Native Advertising – „Werbung im Schafspelz“

Screenshot von der Seite werbungimschafspelz.org
Screenshot von der Seite werbungimschafspelz.org

Medieninhalte, die wie redaktionelle Beiträge daherkommen, aber von Werbekunden bezahlt werden, sind ein Trend im Marketing und der Unternehmenskommunikation. Teilweise wird die Werbeform, auch als „Custom Content“, „Sponsored Content“ oder „Branded Content“ bekannt, bereits als Rettung gefeiert, um die Finanzierung des Online-Journalismus zu sichern. Die Studierenden des Jahrgangs 2013 im Masterstudiengang New Media Journalism haben sich in einem Online-Projekt intensiv mit dem Phänomen auseinandergesetzt, dessen Ergebnisse unter werbungimschafspelz.org abrufbar sind.

In einer nicht repräsentativen Online-Befragung fanden die Studierenden unter anderem heraus, dass Mediennutzer oftmals nicht bemerken, wenn ein journalistischer Beitrag durch einen Anzeigenkunden gesponsert ist – selbst wenn diese sogenannte "Native Ad" klar gekennzeichnet ist. Die neue Werbeform Native Advertising ist weitgehend unerforscht. Daher stießen die Ergebnisse auf viel Interesse. Der „Journalist“, Fachmagazin des Deutschen Journalistenverbandes, berichtete im Juli 2015 über die Umfrage. Den Artikel finden Sie in unserem Medienecho.

Auf der Internetseite haben die Studierenden außerdem weitere Informationen zum Thema gebündelt. Unter anderem liefern sie eine Definition für Native Advertising, erarbeiteten ethische Richtlinien für den Umgang mit dieser Werbeform und fragten eine Reihe von Medienmachern nach ihrer Einschätzung.

Nutzerdialog: Kommentar-Funktionen im journalistischen Umfeld

Screenshot der Tumblr-Seite des NMJ-Jahrgangs 2012 über Kommentare im journalistischen Umfeld. (Screenshot: LSoM)
Screenshot der Tumblr-Seite des NMJ-Jahrgangs 2012 über Kommentare im journalistischen Umfeld. (Screenshot: LSoM)

Journalisten stehen zunehmend im Dialog mit ihren Lesern. Die meisten Online-Redakteure werden ein Lied davon singen können, wie schwierig dies sein kann. Trolle versuchen, in den Kommentarspalten und Foren Unfrieden zu stiften; User erwarten bei Unklarheiten schnelle Antworten. New-Media-Journalism-Studierende des Jahrgangs 2012 haben das Thema genauer untersucht. Im Rahmen eines Seminars zu “Internationaler Multimedia-Ethik” befragten Sie unter anderem Kommentar-Verantwortliche und Community-Manager nach ihren Erfahrungen. Ein Ergebnis: Rund 20 Prozent der befragten Redakteure beziehungsweise Social Media Manager macht die Nutzerkommentare journalistisch nutzbar.

Weitere Ergebnisse sind auf einer Tumblr-Seite zusammengefasst.
Interessierte finden dort außerdem "10 Gebote" zum Umgang mit Kommentaren im Netz sowie ein Interview mit Sebastian Horn, Community-Redakteur bei „Die Zeit“.

Journalistische Ethik: Der Multimedia-Kodex

Screenshot der Seite www.multimedia-ethik.net, die von zwei Jahrgängen des Masterprogramms New Media Journalism gestaltet wurde. (Screenshot: LSoM)
Screenshot der Seite www.multimedia-ethik.net, die von zwei Jahrgängen des Masterprogramms New Media Journalism gestaltet wurde. (Screenshot: LSoM)

Dürfen private Fotos aus sozialen Netzwerken ohne Einverständnis publiziert oder verlinkt werden? Dürfen Meinungen aus Nutzerforen zitiert werden? Wie ist Werbung auf Internetseiten zu kennzeichnen? Durch die Digitalisierung stellen sich für den Journalismus fortlaufend neue berufsethische Fragen, die nicht immer vor dem Hintergrund der einschlägigen Berufs-Kodizes beantwortet können. Benötigt wird daher eine Ethik für das Multimedia-Zeitalter. New-Media-Journalism-Studierende der Jahrgänge 2009 und 2010 haben sich dieses Themas angenommen und einen Multimedia-Ethik-Kodex entwickelt, der unter www.multimedia-ethik.net online steht.

Der Kodex enthält neben allgemeinen Grundsätzen Hinweise zu Mitteln und Wegen für einen guten journalistischen Ausdruck für alle Medienformen, Angaben zu Qualitätssicherung und Erfolgskontrolle sowie Empfehlungen zum Umgang mit Nutzerbeiträgen. Fallbeispiele und Expertenmeinungen runden die Seite ab.

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