Alte Probleme, neue Verhältnisse

von Montag, den 06. August 2018

Auf der Feier zum zehnjährigen Jubiläum der Leipzig School of Media (LSoM) im Mai diskutierten prominente Fachleute das Thema ‚Content Marketing‘ – und damit das Verhältnis von Journalismus und Auftragskommunikation. Wie geht die LSoM in ihrer Arbeit mit diesem Spannungsverhältnis um? Anmerkungen von LSoM-Direktor Michael Geffken.

Die LSoM bedient mit ihren Weiterbildungsangeboten beide Seiten der öffentlichen Kommunikation: den Journalismus und die Auftragskommunikation. Für beide Handlungsfelder bieten wir berufsspezifische, praxisorientierte Studiengänge und Seminarformate an:


Gemeinsam ist den Angeboten der LSoM, dass in ihnen die Auswirkungen der Digitalisierung auf die jeweiligen Branchen eine zentrale Rolle spielen – Studiengänge, Kurse und Seminare sollen die Absolventen und Ihre Unternehmen befähigen, den digitalen Wandel zu bewältigen.

Alte Probleme

Zwischen den beiden Handlungsfeldern (Medien auf der einen und Werbung/Marketing/PR auf der anderen Seite) gibt es seit dem Aufkommen mediengestützter Werbung Ende des 19. Jahrhunderts ein Spannungsverhältnis – auf der Grundlage einer spezifischen gegenseitigen Abhängigkeit. Die Medien sind – in ihrer Rolle als Werbeträger – abhängig von den werbungtreibenden Unternehmen; die Unternehmen waren für ihre Werbung und für ihre Öffentlichkeitsarbeit abhängig von den Reichweiten, die ihnen die Medien garantierten.

Bis vor wenigen Jahren wurde dieses Spannungsverhältnis wesentlich geprägt durch den Verdacht, Unternehmen könnten das Erpressungspotenzial, das die Abhängigkeit der Medien von den Werbeeinnahmen birgt, zur Beeinflussung der journalistischen Berichterstattung nutzen. Hinzu kam die Beobachtung, dass Unternehmen durch Instrumente wie Schleichwerbung und Product Placement – mit oder ohne Einverständnis der jeweiligen Medien –, immer wieder versuch(t)en, Werbeverbote oder wettbewerbsrechtliche Einschränkungen zu unterlaufen.

Das zweite Feld, auf dem es Spannungen gibt, ist das Verhältnis zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit. Aus wissenschaftlicher Perspektive wurde das Verhältnis je nach Perspektive und Selbstbild als Determination, Intereffikation, Symbiose und Parasitismus beschrieben; Tatsache ist, dass Redaktionen in erheblichem Maß auf den Input von PR-Abteilungen angewiesen sind – und diesen Input mal mehr, mal weniger gut überprüfen, relativieren und auf Relevanz abklopfen. Tatsache ist auch, dass viele PR-Leute vorher als Journalisten tätig waren. Umgekehrt kommen auch manche Journalisten ursprünglich aus dem PR-Bereich. Das lange eher verpönte Hin- und Her-Wechseln nimmt deutlich zu.

Aus normativer, gesellschaftsbezogener Sicht wurden die Spannungen zwischen Journalismus und Auftragskommunikation lange Jahre durch ein Geflecht regulativer Eingriffe und Selbstverpflichtungen eingehegt. Durch die Digitalisierung von Medien und Marketing ist das labile Gleichgewicht empfindlich gestört.

Neue Verhältnisse

Durch die Digitalisierung verändert sich das Verhältnis zwischen Journalismus und Auftragskommunikation in vielerlei Hinsicht.

Der Journalismus leidet darunter, dass die klassischen (Bezahl-)Medien – und insbesondere die Tageszeitungen – dabei sind, ihr Geschäftsmodell zu verlieren. Deutlich sinkende Reichweiten führen zu sinkender Relevanz und zu deutlich sinkenden Werbeeinnahmen. Das wiederum führt zu Einschnitten bei den redaktionellen Ressourcen und so häufig zur Verringerung der redaktionellen Qualität – ein Teufelskreis.

Die Marketingkommunikation als Funktion einer marktorientierten Unternehmensführung verändert sich stark. Zentrale Treiber dieser Veränderung sind zwei Faktoren, die sich gegenseitig bedingen und verstärken:

  • die Veränderung der Marketingsystematik: weg von klassischen Zielgruppen, hin zu einer immer individuelleren Ansprache der Kunden – verbunden mit entsprechenden Erwartungen der Kunden und einer zunehmenden Reaktanz gegenüber Werbeformaten, die als störend empfunden werden,
  • die durch die Digitalisierung stark wachsenden technischen Möglichkeiten, datengetriebenes Targeting zu betreiben.


Das führt zu einer digital-integrierten Marketingkommunikation, die

  • die Crossmedialität aller Angebotsformen und Marketinginhalte,
  • die Personalisierung und Kontextualisierung als Grundlage der Kundenansprache sowie
  • die Datenintegration über alle Kanäle und Datenquellen


zur Grundlage hat. In der Realität vieler Unternehmen und Organisationen lösen sich die Grenzen zwischen den klassischen Unternehmensfunktionen Marketing, Kommunikation/PR, Vertrieb und (z.T.) auch Produktentwicklung auf.

Webseiten, Blogs und Social-Media-Portale bieten Unternehmen alternative Kommunikationskanäle, die sie unabhängig(er) machen von Werbung in klassischen Medien (Paid Media) und die den redaktionellen Filter bei PR-Aktivitäten ausschalten.

Content Marketing in seinen verschiedenen Erscheinungsformen ist das Instrument, das die Marketingkommunikation einsetzt, um ihre Inhalte und Botschaften auf eigenen (Owned Media) und fremden (Social-Media-)Kanälen (Earned Media) zu verbreiten. In Form des Native Advertising bieten Medienhäuser eine Werbeform an, die in redaktionsähnlicher Form bezahltes Content Marketing ermöglicht.

Content Marketing ist für die Marketingkommunikation noch aus einem zweiten Grund wichtig: Erfolgreiches Content Marketing erhöht die Suchmaschinen-Relevanz der digitalen Unterneh¬mens-medien erheblich.

Zu bemerken ist an dieser Stelle auch, dass viele Medienhäuser mittlerweile – mit spezifischen Redaktionsabteilungen oder in Tochtergesellschaften – umfangreiche Content-Marketing-Aktivitäten betreiben.

Die Debatte nimmt Fahrt auf

Die neuen Verhältnisse zwischen Journalismus und Auftragskommunikation führen natürlich zu neuen Kontroversen zwischen den alten Kontrahenten. Handelsblatt-Journalist Hans-Peter Siebenhaar heizte die Diskussion Anfang dieses Jahres kräftig an. „Content Marketing killt Journalismus“, so lautete die Überschrift seines Artikels zum Thema.

Die zentrale Aussage lautete: „Content-Marketing ist brandgefährlich für eine Gesellschaft, die Ehrlichkeit und Transparenz ernst nimmt. Denn diese Werbeform beschädigt kontinuierlich den kritischen Journalismus. Sie erschüttert systematisch das Vertrauen der Nutzer in die Unabhängigkeit von Inhalten. Die Folgen des Vertrauensverlustes in die Medien sind bereits überall in Europa sichtbar. Populisten von rechts und links in Europa profitieren davon.“ (Hans-Peter Siebenhaar, Handelsblatt)

Protest aus dem Content-Marketing-Lager kam umgehend; im Blog der Kommunikationsagentur ‚The Digitale‘ hieß es: „Guter (reichweitenstarker) Journalismus ist für uns die Blaupause für gutes Content Marketing – und eine tägliche Herausforderung. Wir würden Content Marketing niemals als Journalismus in seiner reinen, wahren Definitionsform bezeichnen. Aber das sind (gefühlt) rund 95 Prozent dessen, was sich heute als Journalismus bezeichnet, für uns auch nicht. Ein großer Teil des täglich produzierten Medienbreis besteht aus belanglosem Entertainment, zusammengestrichenen Pressemitteilungen, schlecht recherchiertem Nutzwert und leider viel zu oft aus armseliger, versteckter Schleichwerbung.“

Und Christian Buggisch, Corporate Publisher bei DATEV, schrieb in seinem Blog: „Unternehmen und Verlage bedienen sich ähnlicher Methoden und zunehmend des gleichen Personals, um interessante Inhalte zu produzieren und zu distribuieren und damit letztlich Kunden zu gewinnen und zu binden. Das eine ist nicht besser oder schlechter oder ehrlicher oder unehrlicher als das andere, solange der Absender der Kommunikation klar erkennbar ist.“

Und wie reagiert die LSoM?

Wie schon konstatiert: Die LSoM bietet Studiengänge, Kurse und Seminare für beide Berufs- und Handlungsfelder an – für den Journalismus wie für die Auftragskommunikation. Dabei ist uns bewusst,

  • dass auf der Organisationsebene (Medienhäuser) immer häufiger beide Sphären bedient werden (s.o.),
  • und dass auf der individuellen Ebene – vor allem für viele Freie Journalisten – geradezu die Notwendigkeit besteht, Geld auch mit Aktivitäten auf dem Feld der Auftragskommunikation zu verdienen.


Und es ist uns bewusst, dass es für Marketingabteilungen und Kommunikationsagenturen immer wieder Versuchungen gibt, auszutesten, wie durchlässig die Grenze zwischen Transparenz und Manipulation ist – Stichworte sind hier Native Advertising oder Kennzeichnungsgebot.

Die Antwort der LSoM auf die neuen Herausforderungen erfolgt auf drei Ebenen:

  • Durch unsere Weiterbildungsangebote im Bereich Journalismus stärken wir die Kompetenz der Medienorganisationen und der einzelnen Journalisten, der Gesellschaft unabhängig und unbeeinflusst die Informationen zur Verfügung zu stellen, die diese für einen demokratischen Diskurs benötigt, sowie die dazu notwendige Diskursplattform vorzuhalten.
  • In unseren Weiterbildungsangeboten für die Auftragskommunikation stärken wir die Kompetenz der Unternehmen und der Individuen, den Nutzern gegenüber fair und transparent zu kommunizieren.
  • Durch die intensive Auseinandersetzung mit sämtlichen Aspekten der Digitalisierung in unseren Veranstaltungen stärken wir die Kompetenz sowohl des Journalismus wie auch der Auftragskommunikation, die Auswirkungen der Digitalisierung kritisch zu hinterfragen und wertorientiert zu bewältigen.

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