Berufsfeld Social Media: „Wenige andere Bereiche sind so dynamisch“

von Mittwoch, den 11. Mai 2016

Vivian Pein liebt und lebt Social Media. Als Vorstandsmitglied des Bundesverbandes Community Management (BVCM e.V.) engagiert sie sich leidenschaftlich für das Berufsfeld. Die freiberufliche Strategieberaterin arbeitete als Community Managerin und Social Media Managerin unter anderem für Xing und Hermes. Ihr Buch „Der Social Media Manager“ gilt als Standardwerk. Im Interview spricht Pein über idealtypische Stellenprofile, falsche Wunschvorstellungen in Unternehmen und die Anforderungen an Social Media Profis.

 

Für Fachkräfte, die im Berufsfeld Social Media arbeiten, gibt es viele Bezeichnungen. Welche Berufsbilder unterscheiden Sie?

Wir vom BVCM unterscheiden momentan drei große Berufsbilder, die im Endeffekt Oberkategorien für die vielen verschiedenen Unterformen sind. Wir unterscheiden zwischen dem Social Media Manager und dem Community Manager, wobei der Community Manager mit einem internen und einem externen Fokus arbeiten kann.

Worin konkret variieren diese Berufsbilder im Hinblick auf die Aufgaben?

Der Social Media Manager ist derjenige, der den strategischen Rahmen für das Social Media Engagement entwickelt, begleitet und immer wieder anpasst. Der externe Community Manager steht dagegen im direkten Dialog mit der Community. Er kümmert sich umfassend um alle Belange der Community – vom Community Building und Engagement bis hin zur Messung der Gesundheit der Community. Der Corporate Community Manager wiederum begleitet die Mitglieder auf einer unternehmensinternen Kommunikationsplattform, wie zum Beispiel einem Intranet.

Klafft da nicht eine Lücke zwischen diesen idealtypischen Stellenprofilen und der Realität in den Unternehmen?

Das ist in der Tat häufig so. Zwischen dem Social Media Manager und dem Community Manager ist dieses Problem historisch bedingt. Den Community Manager gab es bereits seit der Jahrtausendwende. Als um 2010 herum der Begriff Social Media bekannt wurde, wurden einfach beide Tätigkeitsfelder Social Media Manager genannt. Hintergrund war, dass die Unternehmen damals selbst nicht genau wussten, was diese Tätigkeit ausmachte, welche Kompetenzen sie brauchten und welches Personal sie suchen sollten. So stießen wir vom Verband beispielsweise auf eine Stellenausschreibung für einen Nachtportier, der nebenbei auch die Social Media Kanäle des Unternehmens betreuen sollte. Bei anderer Gelegenheit wurde ein Social Media Manager gesucht, der gleichzeitig programmieren sollte. Also sehr unterschiedliche Mischformen. Hieraus leiten wir als Verband eine wesentliche Aufgabe ab, nämlich ein differenziertes Verständnis für diese Berufsbilder zu schaffen. Deswegen haben wir diese Stellenprofile entwickelt. Wir versuchen, über eine Sensibilisierung der Unternehmen und der potenziellen Bewerber dafür zu sorgen, dass beide Gruppen näher an ihre Wunschvorstellungen herankommen.

Trotz Ausdifferenzierung scheint die Wunschvorstellung für viele Unternehmen nach wie vor ein vielseitig einsetzbarer Allrounder zu sein.

Hier in Deutschland besteht leider noch immer eine große Kluft zwischen den Unternehmen, die schon lange und professionell Social Media Management betreiben und jenen, die gerade erst anfangen beziehungsweise Sinn und Zweck des Ganzen noch nicht verstanden haben. Es gab jüngst eine Studie, die besagt, dass über die Hälfte der befragten Unternehmen mit ihren Social Media Auftritten unzufrieden sind. Meine Vermutung ist, dass eine solche Unzufriedenheit oft hausgemacht ist, da ohne Strategie und ohne professionelles Personal operiert wird. In diesen Unternehmen gibt es genau dieses Wunschdenken: Wir holen uns irgendeinen jungen Menschen, der gerade fertig studiert hat und der wird das alles schon biegen können; der ist ja bei Facebook. Erstaunlicherweise ist das nach wie vor ein großes Problem.

Damit sind wir schon bei den Profilen beziehungsweise Erwerbsbiografien von Social Media Experten. Gibt es Merkmale, die alle gemeinsam haben, zum Beispiel jung, Hochschulabsolvent, Quereinsteiger?


Es gibt aktuell noch keine Parade-Biografie. Die meisten Professionals sind Quereinsteiger und haben durchaus schon Berufs- und Lebenserfahrung. Ich glaube, was man bei der Aufgabe nicht unterschätzen darf, sind die Managementfähigkeiten. Fachkräfte brauchen Erfahrungen im strategischen Bereich sowie Wissen darüber, wie Unternehmen funktionieren. Bei Social Media Managern besteht 40 Prozent der Aufgabe – am Anfang vielleicht sogar 80 Prozent – darin, innerhalb der Firma Menschen davon zu überzeugen, dass Social Media nicht ein bisschen Facebook-Geklicke ist, sondern eine strategische Aufgabe, die man im Rahmen der gesamten Kommunikation betrachten muss. Um dafür Ressourcen zu bekommen, muss man sehr klar aus betriebswirtschaftlicher Sicht darstellen können, welchen Wert Social Media für das Unternehmen hat. Dafür braucht es Erfahrung und Rückgrat. Darüber hinaus ist ein gewisses Maß an Empathie wichtig – sowohl in Verhandlungsmomenten mit der Geschäftsführung als auch im Dialog mit Kunden. Es geht natürlich auch nicht ohne Leidenschaft für das Netz. Nur wenige andere Bereiche sind so dynamisch. Man muss sich stetig weiterbilden, sich neue Plattformen anschauen und ihre strategische Eignung für das eigene Unternehmen prüfen.

Sie sprachen über die Dynamik dieses Berufsfeldes. Wie werden sich nach Ihrer Einschätzung die Berufsbilder im Bereich Social Media entwickeln?


Ich sehe nach wie vor klare Tendenzen zur Professionalisierung sowie zur Spezialisierung. Wenn ich lese, dass der Beruf des Social Media Managers bald aussterben soll, muss ich immer ein wenig schmunzeln. Ich sehe viele Unternehmen von innen und dass mir dabei wirklich eine Umgebung begegnet, in der ein Social Media Manager obsolet ist, passiert mir extrem selten. Bis wir hier an einem Punkt sind, an dem das gesamte Unternehmen, oder zumindest die kommunikationsrelevanten Abteilungen, Social Media selbstverständlich und übergreifend in die Gesamtkommunikation integrieren, dauert es noch viele Jahre. Bis dahin brauchen wir den Social Media Manager. Er bildet die Schnittstelle zwischen den Abteilungen und sorgt dafür, dass Projekte von Anfang an digital gedacht werden. Wir brauchen diese Vermittler zwischen den Welten nach wie vor – ob er dann aber in fünf Jahren Digital Media Manager heißen wird oder ganz anders, das kann ich nicht beantworten. Aber die Rolle wird weiterhin bestehen bleiben. Die Spezialisierung ist andererseits eine logische Konsequenz. Einige Unternehmen, die jetzt schon relativ weit sind, werden ihre Teams vergrößern und entsprechend die Aufgaben stärker aufteilen. Eine stärkere Spezialisierung in Richtung Redaktion ist bereits absehbar, also in Hinblick auf die Frage, wie und welche Inhalte für Social Media erstellt werden. Daneben haben wir das Thema Monitoring und Controlling, gerade vor dem Hintergrund der Entwicklungen im Bereich ‚Big Data‘. Customer Care, also eine Spezialisierung auf den Kundendialog, wird definitiv auch eine weitere Ausprägung sein als eine Unterart des Community Managers.

Interview: Mariela Sirakova

Die Leipzig School of Media (LSoM) bildet bereits seit 2012 Social Media Manager mit Branchenzertifikat aus. In Kooperation mit dem Bundesverband Community Management (BVCM) hat die LSoM zuletzt zwei Nachwuchsstipendien für Social Media Manager vergeben, um die Professionalisierung in diesem Bereich voranzutreiben. Der nächste Zertifikatskurs zum Social Media Manager startet am 13. Oktober 2016. Wer sich bis 15. September anmeldet, profitiert von einem Frühbucherrabatt. Über weitere Stipendien informieren wir bei Facebook, Twitter, Google+, Xing sowie in unserem Newsletter.

Foto von Vivian Pein vom BVCM.

Vivian Pein, Vorstandsmitglied des BVCM e.V. und erfolgreiche Fachbuchautorin, plädiert für eine weitere Ausdifferenzierung der Social-Media-Berufsbilder. (Foto: Vivian Pein)

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