Content-Marketing: Erfolgreiche Beispiele aus dem Mittelstand

von Donnerstag, den 03. März 2016

Ist Content-Marketing nun ein revolutionär neues Ding oder doch nur ein weiteres Schlagwort für längst Bekanntes? Egal. Wir schauen einfach näher hin und begegnen dem Bedenken, so etwas sei ohnehin nur was für große Konzerne – weit gefehlt! Nachfolgend einige Beispiele, wie Unternehmen und Organisationen überschaubarer Größe ihre Themen und sich ins Gespräch bringen.

Content-Marketing für medizinische Hilfsmittel - Bauerfeind AG


Die Bauerfeind AG rangiert mit 2.000 Mitarbeitern weltweit eher am oberen Ende der Größenskala und ist mit ihrer Zentrale im thüringischen Zeulenroda doch eher ein mittelständisch geprägtes Familienunternehmen, das in Deutschland medizinische Hilfsmittel wie Bandagen und Orthesen produziert. Und jede Menge Geschichten: Mit der Website bewegung-fuer-bewegung.de hat Bauerfeind eigens einen Knotenpunkt eingerichtet, wo diese in unterschiedliche Formate gefassten Storys gebündelt sind. Hier stehen Menschen aus der Zielgruppe im Mittelpunkt, die ihr Leben erzählen, dazu gibt’s Serviceinfos, Gewinnspiele etc. Das ist an sich erst mal nichts Bahnbrechendes, solange die Themen nicht orchestriert über viele Kontaktpunkte ins Social Web gebracht werden und sich dort drehen. So wird aus den einzelnen Tönen richtig gute Musik. Der Witz besteht in dem hohen Stellenwert, den die Content-Plattform in der Kommunikationsstrategie von Bauerfeind einnimmt. Und in der Verbindung zwischen Marke und Community, die sie schließlich schafft. Über 50 Prozent der User finden über Facebook, Twitter, Youtube und Pinterest hierher. Sie ist, um im Bild zu bleiben, das iTunes, das gut gefüllt und gern genutzt wird. Gelungen!

Content-Marketing für eine Urlaubsregion - Südtirol Marketing

Screenshot von wasunsbewegt.comDas positiv-dynamische Stichwort Bewegung nutzt auch unser zweites Beispiel als Anker, auch wenn es um ein ganz anderes Produkt geht: Tourismus. wasunsbewegt.com ist das 2014 an den Start gegangene Online-Magazin von Südtirol Marketing. Hier erzählen Menschen aus der Region authentische Geschichten, die mit starken Bildern und spannenden Videos zum Text ganz hervorragend aufgemacht sind. Das reichhaltige Informationsangebot schafft in der Tat wie ein Mosaikfoto aus tausend Einzelstücken ein vielfältiges, eindrückliches und markantes ganzes Bild von dem Landstrich und zeigt, das da mehr ist als Urlaub. Für die rund 60 Mitarbeiter der staatlichen Vermarktungsorganisation verbindet sich damit eine neue Stoßrichtung ihrer Kommunikationsaktivitäten. Denn anstatt traditionell auf die Berichterstattung über Südtirol durch die Medien zu setzen, treten sie nun – zusätzlich – selbst als Publizisten auf und bringen ihre Themen direkt an den Mann und die Frau. Das geschieht über diverse Kanäle und Disziplinen: online, über PR, mit klassischer Werbung. Klar, dass das auch Geld kostet. Das Budget der Kampagne liegt im sechsstelligen Bereich. Sehens- und lesenswert!

Content-Marketing für Gläubige - Katholische Nachrichten-Agentur

Screenshot von 100tage100menschen.deDie katholische Kirche kann man kaum als „Mittelstand“ bezeichnen. Ihre deutsche Nachrichtenagentur KNA dagegen schon. Für den Ende Mai anstehenden 100. Katholikentag in Leipzig stellt diese jetzt auf 100tage100menschen.de ebenfalls Geschichten von und über Menschen in den Mittelpunkt, die mit der Großveranstaltung in Verbindung stehen. Die Protagonisten reichen vom Leipziger Straßenmusiker bis hin zum prominenten Politiker. Konzeptionell dient die Website als Content-Plattform für das obligatorische Social-Media-Konzert, versteht sich aber gleichzeitig auch als eine Art Presseportal für Zeitungen/Zeitschriften, Blogs und andere Medien. Denn diese sind ausdrücklich eingeladen, die Geschichten lizenz- und kostenfrei für eigene Veröffentlichungen zu nutzen. Entsprechend breit ist das Spektrum der journalistischen Text- und Bildformate. Die im Vergleich zu den Südtirolern deutlich weniger perfekte Machart (die mit einem deutlich geringeren Budget korrelieren dürfte) schafft dabei eine besondere Nähe zu uns normalen Menschen, das ist quasi doppelt authentisch. Ungewöhnlich!

Content-Marketing für Kosmetik - Glossybox

Screenshot von Glossybox InsideKlar kommerziell ist dagegen die Ausrichtung von Glossybox. Geschäftsmodell des mit 150 Mitarbeitern in zehn Ländern operierenden Unternehmens aus der Berliner Start-up-Schmiede Rocket Internet ist der Verkauf von Kosmetikartikeln, mit denen sich die Kundinnen im monatlichen Abonnement überraschen lassen. Es soll auch ein paar Männer unter den Kunden geben, aber der Fokus liegt eindeutig auf auf der weiblichen Zielgruppe. Noch mehr als die Kiste mit den Kosmetik-, Make-up- und Parfüm-Produkten selbst fungiert die Kommunikation dabei als Kanal für Hersteller und Marken der Beauty-Branche. Das Onlinemagazin „Inside“ bietet eine Fülle von News, Tipps und Trends rund um Schönheit und Style, die Frau im wörtlichen Sinn hautnah gehen und sich entsprechend gründlich viral verbreiten. 835.000 Facebook- und 8.500 Twitter-Follower sind eine Größe, und das Thema ist für den Austausch unter Freundinnen schier unerschöpflich. Mustergültig in Konzept und Umsetzung: So geht Content-Marketing!

Content-Marketing für italienische Spezialitäten - La Vialla

Screenshot von lavialla.itBeispiel Nr. 5 führt uns nach Italien. Jedenfalls ein bisschen, denn die Fattoria La Vialla ist ein Landwirtschaftsbetrieb mit Hofladen in der Toskana, etwas südlich von Florenz – verkauft seinen Wein, Olivenöl, Käse, Pasta, Gebäck, Saucen oder Honig aber zum allergrößten Teil an Kunden in Deutschland. Unter der Domain lavialla.it (.de und .com führen zum gleichen Ergebnis) inszeniert das Familienunternehmen in perfekter Weise seinen biodynamischen Bauernhof, wo es seine italienischen Spezialitäten herstellt und vertreibt. Die Gestaltung von Website und Druckmaterialien vermittelt genauso wie deren Inhalte durchweg das gute Gefühl von liebevoller, traditioneller Manufaktur. Die Menge dessen, was da so erfolgreich vermarktet wird, mag einen an der Individualität vielleicht zweifeln lassen – die Rezepte von „Mamma“, die idyllischen Fotos, die Video-Geschichten im „Tagebuch vom Bauernhof“ vermitteln ein wirklich authentisch wirkendes Bild, das Sehnsucht macht nach „früher“, nach Sonne, nach Italien. Komisch nur, dass am Ende der Kommunikationskette dann doch ein Medienbruch steht. Denn über die Website bestellen kann man die schönen Sachen nicht so einfach; dazu muss man sich erst einen Prospekt per Post nach Hause schicken lassen. Das ist wohl Teil des Traditions- und Manufaktur-Konzepts – und verlängert darüber hinaus den Kontakt zum Kunden über seinen Computer hinaus bis auf den Wohnzimmer- oder Küchentisch. Zum Kochen, Essen und Genießen muss man den Bildschirm ja ohnehin ausschalten. Außerordentlich!

So unterschiedlich diese fünf ausgewählten Beispiele für Content-Marketing im Mittelstand sind – sie alle eint die Konzentration auf für die jeweilige Zielgruppe relevante Inhalte. Diese in erster Linie in Form persönlicher Geschichten zu vermitteln, ist eindeutig Trend in der Unternehmenskommunikation. Mag sein, dass das auch nicht revolutionär neu ist. Solchen Content konsequent ins Zentrum der Strategie zu rücken, dagegen schon. Und dies können, wie man sieht, nicht nur die „Großen“ erfolgreich umsetzen.

Text: Niklas Dörr

Content-Marketing ist zwar nicht nur etwas für große Unternehmen und Organisationen, aber gerundlegendes Wissen und Know-how über diese Form der Unternehmenskommunikation erleichtert den Einstieg enorm. Im Seminar Content Marketing der Leipzig School of Media erlangen Teilnehmer diese Kenntnisse. Die Kursbesucher erfahren, wie sie ihrer Zielgruppe näher kommen, relevante Inhalte identifizieren, diese erstellen und über passende Kanäle ausliefern. Der nächste Termin des Seminars ist vom 28. bis 30. April 2016.

Screenhot von bewegung-fuer-bewegung.de

Medizinprodukte fast schon als Lifestyle-Produkt: Content-Marketing aus dem Mittelstand am Beispiel der Beuerfeind AG. (Screenshot: LSoM).

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