Content-Marketing: Weniger ist mehr!

von Donnerstag, den 20. August 2015

Content-Marketing hat sich verändert. Die Medienlandschaft ist übersättigt. Aufmerksamkeit, Social Signals und Leads können oft nur noch über bezahlte Reichweite erzeugt werden. Zugleich landet immer mehr Content unbesehen auf Friedhöfen. Wir zeigen, womit das zu tun hat, und geben dabei praktische Tipps.

Unsere Thesen:

  • Das System, in dem sich Unternehmensinhalte bewegen, hat sich verändert – und mit diesem System das Content-Marketing. Aufwand und Kosten für erfolgreiches Content-Marketing steigen, die Aufmerksamkeit der Rezipienten sinkt.
  • Unternehmen müssen sich bei der Optimierung ihrer Inhalte auf die Devise "Weniger ist mehr" verlassen. Im starken Wettbewerb geht Qualität vor Quantität.
  • Suchmaschinen, Social Media und die Rezipienten legen jeweils eigene Qualitätskriterien an. Die Einhaltung dieser Qualitätskriterien entscheidet über Erfolg und Misserfolg von Content-Maßnahmen.


Suchmaschinen – oder warum Content Probleme lösen mus

Doris Eichmeier
Während in der Vorphase der Content-Revolution (Buchtipp: „Die Content-Revolution im Unternehmen" von LSoM Dozentin Dorin Eichmeier; links im Bild) SEO-Agenturen mit Texter-Pools massenweise billige Texte produzierten, um sich hohe Rankings bei Suchmaschinen zu erkaufen, sind die Ranking-Faktoren der Suchriesen heute auf ein Zauberwort ausgerichtet: Content-Qualität. „Content quality is important because Google thinks it’s important”, sagt Neil Patel, Unternehmer und Analytics-Experte. Dieses Ziel will Google über die stetige Verbesserung seines Suchalgorithmus erreichen. Seit dem Panda-Update bestraft der Algorithmus schlechtem Content.

Und zwar anhand dieser Faktoren:

  • Duplicate content – also Inhalte, die auf mehr als einer Seite der Website erscheinen
  • Automatisch generierte Inhalte, die für den Nutzer keinen Sinn ergeben (z. B. die ungeprüfte Einbettung von Google Translate Ergebnissen)
  • Brückenseiten, die speziell für Suchmaschinen aufbereitet werden, den Besucher aber direkt auf eine andere Seite weiterleiten
  • Direkt kopierte Inhalte von anderen Seiten
  • Inhalte, die mit Keywords überladen sind
  • Usw. (Hier schreibt Google selbst darüber)


Konkurrent Microsoft geht mit seiner Suchmaschine Bing einen Schritt weiter. Bing gleicht nicht einfach nur die Suchanfrage mit der Website ab, sondern interpretiert die Inhalte anhand folgender Relevanzkriterien:

  • Autorität – ist der Content vertrauenswürdig? Die Einstufung eines Beitrags erfolgt anhand von Social Signals, zitierten Quellen, sowie Name, Ruf und Identität des Autors.
  • Nutzen – ist der Content nutzenstiftend? Bing bewertet hier vor allem die Länge eines Beitrags und das Vorhandensein von Zusatzinformationen in Gestalt von Bildern oder Videos.
  • Präsentation – ist der Content gut präsentiert und leicht zugänglich? An dieser Stelle geht es vor allem um Leserbarkeit und Auffindbarkeit der Inhalte, aber auch der „barrierefreie“ Zugang zu ihnen ohne störende Werbung

Suchmaschinenoptimierung bedeutet anno 2015 also, einzigartige, leicht zugängliche und unverfälschte Inhalte zu liefern, die bestmöglich mit den Suchanfragen korrespondieren. Kurzum: Content ist hochwertig, wenn er Probleme löst, nach denen gesucht wird.

Kein Content-Marketing ohne Social Media


Neben den Suchmaschinen bilden die sozialen Medien den wichtigsten Content-Filter. Auch sie besitzen ihre eigenen Relevanzkriterien: Pay-to-play lautet das Credo und führt vor allem bei reichweitenstarken Netzwerken wie Facebook dazu, dass die organische Reichweite vieler Inhalte abnimmt. Ergo kann kein Content mehr in Massen produziert werden und auch die Möglichkeit, Inhalte vorab kostenlos auf ihren „Social Buzz“ zu testen bietet sich nur noch eingeschränkt. Vielmehr muss Content im Social Web:

  • Zielgruppengerecht sein


Qualität fängt bei der Zielgruppe an. Auch in den sozialen Medien gilt: Inhalte müssen  Probleme lösen. Rezipienten – seien es Kunden, Geschäftspartner oder Fans – investieren wertvolle (Lese-)Zeit und wollen dafür einen möglichst hohen Return of Investment (ROI). Content muss daher im Social Web  ein Belohnungsversprechen abgeben und anschließend auch einlösen können. Um registriert zu werden, muss dieses Versprechen in Tonalität und Stil Ihren jeweiligen Zielgruppensegmenten entsprechen. Gute Content-Manager wenden entsprechende Ressourcen für die Erstellung und Verbreitung der Inhalte auf.

  • Entdeckt werden


Gerade Facebook und Instagram machen es über Targeting möglich, eigene Inhalte zielgruppengenau zu platzieren. Für Content-Marketing ist es nicht länger verpönt, Geld für die Reichweitenoptimierung im Social Web auszugeben, sondern Einsicht in eine Notwendigkeit. Wem pay-to-play dennoch widerstrebt, sollte folgende Tipps beachten:

  1. Bei Facebook sind Gruppen ideal, um Beiträge zielgruppengenau zu verbreiten. Inzwischen gibt es auf Facebook zu fast jedem Thema eine offene Gruppe, in denen gute Inhalte deutlich besser anspringen als wenn diese im herkömmlichen Stream gepostet werden.
  2. Grundsätzlich sollte zu den Tageszeiten gepostet werden, wenn die eigene Zielgruppe zwar aktiv ist, die Konkurrenz aber gerade nicht – erfahrungsgemäß am frühen Nachmittag oder Abend.
  3. Nicht zuletzt spielen die Content-Formate eine wichtige Rolle. Video hat hierbei mittlerweile die Nase vorn. Neben Youtube etabliert sich Facebook als reichweitenstarker Video-Kanal und belohnt Video-Content großzügig.
  • Teilbar sein


Virale Inhalte durchbrechen nach wie vor alle Filter und generieren kostenlos eine große Reichweite. Studien zeigen allerdings, dass virale Hits entweder mit viel Aufwand geplant, produziert und platziert werden müssen oder schlicht auf Glück beruhen. Zu den wichtigsten Faktoren im Viral Marketing gehören:

Foto: Fotolia/Torbz

  1. Der Inhalt muss positive Emotionen wecken: Freude, Überraschung, Komik und Verblüffung sind besser als Ekel, Ärger oder Traurigkeit.
  2. Der Inhalt holt den Rezipienten sofort ab: Dies gelingt mit attraktiven Headlines, beachtenswerten Zahlen und einer persönlichen Ansprache, die Neugier weckt.
  3. Der Inhalt muss visuell sein: zumindest benötigt er ein perfekt abgestimmtes Bild, das die oben genannten Emotionen weckt. Noch besser funktionieren Vorschaubilder (Thumbnails).
  4. Der Inhalt muss bestmöglich verteilt werden: neben dem bezahlten Seeding gehört hierzu die Multiplikation über die Einbindung von Influencern/Bloggern – etwa indem man Content exklusiv weitergibt.

Social Media befinden sich im Zentrum der Kommunikationsindustrie. Die wachsende Menge an Social Content wird immer stärker gefiltert. Die Kriterien, welche jedes Netzwerk anlegt, unterschieden sich immer weniger. Um überhaupt noch über die Aufmerksamkeitsschwelle zu kommen, muss Content für die Zielgruppe einen hohen Nutzen stiften, auf Viralität ausgelegt sein und nicht zuletzt sehr gut (d.h. bezahlt) geseedet werden.

Der User


Selbstverständlich sind die Nutzer noch immer der entscheidende Faktor – und deren Präferenzen haben sich ebenfalls dramatisch verändert. Täglich werden wir mit circa 5000 Werbeimpulsen konfrontiert, können uns aber lediglich an drei davon bewusst erinnern. Wir sind überstimuliert. Das Gehirn reagiert darauf mit einem ebenso simplen wie mächtigen Filter: Ignoranz.

Für das Content-Marketing hat das zur Folge, dass Inhalte hirngerecht verpackt werden müssen, um noch wahrgenommen zu werden. Storytelling kann die Qualität der Kommunikation hierbei enorm steigern, weil es das Vehikel bildet, mit dem Werbe-, Unternehmens- und Markenbotschaften effektiv ins Zentrum der Wahrnehmung gerückt werden. Warum? Weil Geschichten Sinn, Emotion, und Identifikation vermitteln – und damit die Ignoranzbarriere des Gehirns durchbrechen. Storytelling ist gleichwohl aufwendig. Geschichten müssen nicht nur spannend sein, sondern bestenfalls cross- und transmedial erzählt werden.

Wer diesen Aufwand scheut, hat zwar nicht automatisch den Kampf um die Aufmerksamkeit verloren. Allerdings sollte er keine weiteren Fehler machen – insbesondere keine Rechtschreibfehler: Im Rahmen einer Studie wurden kürzlich tausende von Webtexten auf Grammatik, Orthografie, Lesbarkeit und Verständlichkeit untersucht. Das Ergebnis: im Durchschnitt sind zwei von drei Texten fehlerhaft, was sich unweigerlich auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen gegenüber der Quelle auswirkt. Neben hochwertigen und zielgruppenadäquaten Texten gehört das Lektorat zu den essentiellen Bestandteilen für qualitativ hochwertiges Content-Marketing.

Fazit


Mehr Aufwand, mehr Geld, mehr Zeit? In der Tat sind die Zeiten vorbei, in denen mit Content-Marketing schnell und günstig Aufmerksamkeit generiert werden konnte. Das System, in dem sich Inhalte bewegen, hat sich stark verändert. Der Konkurrenzkampf hat sich verschärft. Dies ist einerseits positiv. Unternehmen setzen in ihrer Kommunikation immer mehr auf relevante und interessante Inhalte. Andererseits wird hierdurch ein Qualitätswettbewerb befeuert. Guter Content muss noch hochwertiger, zielgruppenspezifischer, suchmaschinenoptimierter und social-media-adäquater sein, um Konsumenten zu finden.

Guter Content basiert dabei nicht zuletzt auf einem Plan – idealerweise auf einem Themen-, Redaktions- und Produktionsplan – der wiederum auf einer integrierten Content-Strategie fußt und auch der Erfolgsmessung Platz einräumt (Stichwort: Data Driven Content-Marketing).

Text: Mariela Sirakova

 

Tielfoto des Seminars Content-Marketing

 

Sie wollen mehr erfahren und lernen, wie Sie eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen entwickeln und umsetzen? Das nächste Content-Marketing-Seminar der LSoM findet vom 21. bis 23. September 2015 statt.

Im Wettbewerb umd die Aufmerksamkeit müssen Inhalte im Content-Marketing die Nutzer beeindrucken. (Symbolfoto: Fotolia/lassedesignen)

Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit müssen Inhalte im Content-Marketing die Nutzer beeindrucken. (Symbolfoto: Fotolia/lassedesignen)

Teile diesen Beitrag:

Universität Leipzig

Akademischer Partner

Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig

Akademischer Partner

Akademie für Publizistik Hamburg

Akademischer Partner

MAZ - Die Schweizer Journalistenschule

Akademischer Partner

Kuratorium für Journalistenausbildung

Akademischer Partner

Europäisches Institut für Journalismus- und Kommunikationsforschung

Akademischer Partner

Medienstiftung der Sparkasse Leipzig

Muttergesellschaft und Förderer

GKMB Web + Film

Unterstützer

Bundesverband Digitale Wirtschaft

Studiengangspartner Mobile Marketing

Bundesverband Community Management

Partner

Detektor.fm

Partner

Mobilbranche.de

Partner

turi2

Partner

Synexus

Partner

Content Marketing Forum

Studiengangspartner Corporate Media

Mobile Business

Partner

ITmitte.de

Partner

Leipzig School of Media

gemeinnützige Gesellschaft für akademische Weiterbildung mbH
Mediencampus, Poetenweg 28, 04155 Leipzig Route planen

Tel +49 341 56296-701
Fax +49 341 56296-791
info (at) leipzigschoolofmedia.de

Die Leipzig School of Media ist ein Tochterunternehmen der Medienstiftung der Sparkasse Leipzig in Zusammenarbeit mit der Universität Leipzig und der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig.


Top