„Daten sind der Rohstoff, um den sich alles dreht“ - LSoM-Direktor Michael Geffken im Interview

von Samstag, den 26. Mai 2018

Die Leipzig School of Media (LSoM) feiert 2018 ihr zehnjähriges Bestehen. Michael Geffken war von Beginn an als Dozent dabei und leitet die School im neunten Jahr. Im Interview erklärt er, wie sich Medien und Marketing in dieser Zeit verändert haben und welche Fähigkeiten und Kompetenzen Kommunikationsprofis heute und in Zukunft benötigen.

Herr Geffken, als die LSoM vor zehn Jahren gegründet wurde, waren 40 Prozent der Deutschen täglich online, heute sind es mehr als 75 Prozent. Wie hat sich die öffentliche Kommunikation seitdem gewandelt?


Die öffentliche Kommunikation zerfasert. Die klassischen Medien verlieren an Reichweite, an Glaubwürdigkeit – Stichwort Lügenpresse - und damit an Relevanz für die Meinungsbildung. Plattformen wie Facebook und YouTube treten bei vielen Menschen an ihre Stelle. Der Bedeutungsverlust der Medien begann allerdings schon vor dem Siegeszug des Internets – die Auflagen der Tageszeitungen etwa sinken schon seit Mitte der 1980er Jahre.

Welchen Fähigkeiten und Kompetenzen brauchen Journalisten heute, um unter diesen Bedingungen erfolgreich zu sein?

Was das journalistische Handwerk betrifft, haben sich die Anforderungen nicht verändert. Journalisten müssen exzellent recherchieren können, sie müssen in der Lage sein, relevante Inhalte von weniger relevanten Inhalten zu unterscheiden, und sie müssen Inhalte nutzergerecht aufbereiten können. Doch es gibt neue Herausforderungen: Jeder Journalist muss heute digitale Technologien verstehen und digitale Werkzeuge anwenden können. Nur so können die crossmedialen Angebote entstehen, durch die die Medienbranche zukunftsfähig wird. Die Branche fit für eine digitale Zukunft zu machen, das war vor zehn Jahren ja ein wichtiges Motiv für die Gründung der LSoM.

Reicht das aus, um die Vertrauenskrise zwischen Journalisten und Mediennutzern zu überwinden?

Nein - die Medien müssen sich zugleich von ihrer Absenderorientierung lösen. Die Bedürfnisse und Perspektiven wesentlicher Bevölkerungsgruppen finden sich trotz jahrelanger Debatten zum Thema in der Berichterstattung kaum wieder. Dabei geht es nicht darum, sich den Launen einzelner Lesergruppen anzubiedern oder abwegige Positionen zu übernehmen. Aber die Lebenswirklichkeit der Menschen muss adäquat berücksichtigt werden.

Welche Rolle hat die LSoM in den vergangenen zehn Jahren für Verlage und Sender gespielt?

Mit einigen Dutzend Absolventen in den Studiengängen pro Jahr können wir naturgemäß keine umfassenden Veränderungen der Medienlandschaft erreichen. Andererseits besetzen Absolventen unserer berufsbegleitenden Masterstudiengänge inzwischen Führungspositionen in großen Medienunternehmen. Dort haben sie Veränderungsprozesse angestoßen und genießen eine hohe Wertschätzung. Und unser crossmedialer Volontärskurs wird in vielen Medienhäusern sehr geschätzt. Die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter ist bei der Bewältigung des digitalen Wandels jedoch nur ein Teil der Lösung. Die Medienhäuser brauchen an der Spitze auch den Mut, diese Fähigkeiten einzusetzen. Diese Bereitschaft ist – um es vorsichtig auszudrücken – in der Branche unterschiedlich stark ausgeprägt.

Auch Beschäftigte aus der Unternehmenskommunikation oder dem Marketing lassen sich an der LSoM ausbilden. Ist die Bereitschaft zum Wandel dort ausgeprägter?

Eindeutig - und die Erklärung dafür ist simpel: Unternehmen sind darauf angewiesen, dass sich ihre Investitionen in Werbung und Marketing auszahlen. Deshalb reagieren sie sehr schnell auf die Veränderungen in der Mediennutzung. Weil die Unternehmen mit Anzeigen und Werbeschaltungen in den klassischen Medien immer weniger Nutzer erreichen, haben sie begonnen, ihre eigenen Kanäle auszubauen. Die Angebote der School sind für Mitarbeiter und Firmen dieser Handlungsfelder besonders attraktiv.

Laufen wir Gefahr, dass die Unternehmensmedien zukünftig die öffentliche Kommunikation dominieren?

Das Spannungsverhältnis zwischen Journalismus und Marketing ist für die LSoM natürlich ein zentrales Thema, da wir Weiterbildung für beide Handlungsfelder anbieten. Grundsätzlich ist es den Unternehmen nicht vorzuwerfen, dass sie ihre Kunden direkt erreichen wollen, etwa über die Firmen-Website, über YouTube oder über einen eigenen Facebook-Kanal. Aber natürlich ergeben sich durch diese Entwicklungen Probleme für die gesellschaftliche Kommunikation. Den klassischen Medien brechen die Kunden für klassische Werbeformate weg, fragwürdige Werbeformen wie Native Advertising werden zunehmend eingesetzt. Auch das Content Marketing sorgt in diesem Zusammenhang für Diskussionen.

Welche Themen werden die Medienbranche und die Kommunikationsbranche in den kommenden zehn Jahren prägen?

Im Journalismus bleibt die Suche nach tragfähigen Geschäftsmodellen die zentrale Herausforderung. Die Verlage müssen Erlösquellen weiterentwickeln, die es ihnen ermöglichen, auch in der Zukunft journalistisch hochwertige Angebote zu finanzieren. In der Marketingkommunikation wird es zunehmend darum gehen, Werbebotschaften sowie Produkte auf kleine und kleinste Zielgruppen hin zu optimieren - bis hin zur Eins-zu-eins-Kommunikation und zu maßgeschneiderten Angeboten. Hier sind Nutzerdaten der Rohstoff, um den sich alles dreht.

Daten sind das Gold der Zukunft?

Sie sind für Medien und Marketing eine zentrale Ressource. Darauf reagieren wir ab Oktober mit unserem neuen berufsbegleitenden Masterstudiengang ‚Online Marketing‘, den wir zusammen mit der Hochschule Fresenius onlineplus anbieten werden. Der aktuelle Facebook-Skandal allerdings zeigt: Der Umgang mit Daten muss juristisch korrekt und ethisch verantwortungsbewusst sein. Auf diesen Aspekt werden wir im neuen Studiengang besonders viel Wert legen.

Anlässlich des zehnten Geburtstags der Leipzig School of Media (LSoM) erläutert Direktor und Geschäftsführer Michael Geffken im Interview, wie sich Medien und Marketing in jüngster Zeit verändert haben und welche Fähigkeiten und Kompetenzen Kommunikationsprofis heute und in Zukunft benötigen. (Bild: LSoM)

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