Facebook ändert den Newsfeed: Was jetzt zu tun ist

von Mittwoch, den 24. Januar 2018

Medienhäuser und Unternehmen fürchten nach den angekündigten Änderungen am Facebook-Newsfeed um ihre Bedeutung im Social Network. Der Social-Media-Berater Martin Giesler hält diese Sorgen für berechtigt: „Facebook wünscht sich für seine Nutzer wieder ein anderes Erlebnis mit mehr Beiträgen von Freunden, Bekannten und Kollegen. Reichweite und Sichtbarkeit von Medien und anderen Unternehmen wird das schwächen“, sagt der Dozent der Leipzig School of Media (LSoM).

Wie können Seitenmanager jetzt reagieren? Wir geben sechs Empfehlungen.

1. Inhalte zum Teilen müssen her

Der Facebook-Algorithmus bevorzugt zukünftig Beiträge von Privatpersonen und aus Communities. Für die organische Reichweite ist deshalb nicht länger entscheidend, wie viele Fans eine Seite hat, sondern in welchem Maße diese Fans bereit sind, Beiträge weiter zu verbreiten. „Man muss sich überlegen, welche Inhalte man wie aufbereitet, damit Menschen sie teilen“, empfiehlt LSoM-Experte Martin Giesler.

Ein gutes Community Management auf Grundlage eines aufmerksamen Social-Media-Monitorings könnten Erfolgsfaktoren sein, um dieses Ziel zu erreichen. „Von dem Gedanken, möglichst viel Traffic zu erzeugen, muss man sich verabschieden. Wichtiger wird es sein, sich gezielt um bestimmte Themen zu kümmern und sich hier ein treues Publikum zu schaffen“, erklärt Martin Giesler. Social Media Manager müssten dazu eine moderierende Rolle übernehmen und den direkten Kontakt zum Publikum suchen. „Das bedeutet natürlich auch, dass Unternehmen hier mehr personelle Ressourcen einsetzen müssen.“

2. Videos posten

Facebook setzt bereits seit einiger Zeit konsequent auf Bewegtbild und will das auch in Zukunft tun. Warum das so ist und welche Bedeutung das für das Marketing hat, haben wir vor kurzem in einem anderen Beitrag besprochen. Medienunternehmen und andere Seitenbetreiber können jedenfalls damit rechnen, dass sie mit Videos nach wie vor eine hohe organische Reichweite erzielen können. Besonderen Erfolg versprechen 2018 Live-Videos. Sie erhalten von Nutzern besonders oft „Gefällt-mir“-Angaben und Kommentare.

3. Mit Geld Reichweite kaufen

Die Zeiten hoher kostenfreier Reichweiten in sozialen Netzwerken sind schon länger vorbei. „Ohne Budget geht es im Kampf um die Aufmerksamkeit nicht mehr“, sagte LSoM-Dozentin Katja von der Burg bereits vor fast einem Jahr im Interview. Facebook bestimmt die Spielregeln und will Werbeeinnahmen generieren. Wer als Unternehmen in dem Netzwerk viele Menschen erreichen will, kommt um ein Werbebudget nicht herum.

Selbstverständlich gilt es, das Budget möglichst effizient einzusetzen – für die verschiedenen Werbeformate oder das Pushen eigener Seitenbeiträge. Die LSoM-Dozenten Steffen Jecke und André Jontza von der Leipziger Online-Marketing-Agentur Projecter haben erst kürzlich vier Social-Media-Kampagnen vorgestellt, die sie im vergangenen Jahr überzeugt haben. Beide dozieren Ende Februar im LSoM-Seminar Social Media Advertising.

4. Influencer beauftragen oder im eigenen Unternehmen aufbauen

Weil Beiträge von privaten Accounts im Newsfeed Vorfahrt haben (siehe oben), ist Influencer Marketing ein weiterer Hebel, um bei Facebook sichtbar zu bleiben. Beim Influencer Marketing beauftragen Unternehmen Menschen, die als Privatpersonen über eine hohe Reichweite in Social Media verfügen, damit diese Aufmerksamkeit auf Themen und Produkte lenken. Am besten ist es, diese einflussreichen Personen in der eigenen Branche oder beim eigenen Thema selbst ausfindig zu machen und ihnen gegebenenfalls Kooperationsangebote zu machen. Inzwischen gibt es aber auch viele Agenturen, die sich auf die Vermittlung spezialisiert haben.

Unternehmen können außerdem ihre eigenen Influencer aufbauen. Und wer würde sich dafür besser eignen als die eigenen Mitarbeiter? „Da passiert unter dem Radar schon ziemlich viel, auch in Redaktionen von Medienhäusern“, beobachtet LSoM-Dozent Martin Giesler. Redakteure bewegten sich beispielsweise bei ihren Spezialthemen in verschiedenen Gruppen bei Facebook oder anderen sozialen Netzwerken, um sich dort als Experten einen Namen zu machen. Auch für andere Unternehmen ist das ein spannendes Thema. Aber Vorsicht: Im Unternehmen sollte es in jedem Fall Regeln für solche Auftritte geben, sogenannte Social Media Guidelines. Darin ist etwa zu regeln, in welcher Weise sich ein Mitarbeiter privat mit seinem Profil äußern kann.

5. Social-Media-Strategie überdenken

Keine Frage, Facebook wird seine dominante Rolle bis auf Weiteres behalten. Dennoch sollten Unternehmen regelmäßig und gerade angesichts der aktuellen Entwicklungen ihre Social-Media-Strategie hinterfragen. Gibt es neben Facebook nicht vielleicht noch andere Plattformen, auf der man die eigene Zielgruppe ebenso gut oder sogar besser erreichen kann? Mit YouTube, Twitter, Pinterest, Snapchat, Instagram, Linkedin oder Xing stehen durchaus eine ganze Reihe bedeutsamer anderer sozialer Netzwerke zur Auswahl. Welche Netzwerke sich für welche Inhalte und Anliegen eignen, können Interessierte an der LSoM im Zertifikatskurs zum Social Media Manager lernen.

Das Ergebnis einer Bestandsaufnahme kann auch dazu führen, die gesamte Kommunikationsstrategie zu ändern. Social-Media-Experte Martin Giesler ist überzeugt, dass insbesondere Medienunternehmen Energie in den Auf- und Ausbau andere Kanäle stecken werden: „Die Medienhäuser werden versuchen, ihre Leser, Hörer und Zuschauer auf anderen Wegen zu finden, zum Beispiel durch die Stärkung ihrer eigenen Website oder über Formate wie Podcasts. Auch Newsletter per E-Mail sind ein großes Thema, weil man hier direkten Zugang zum Publikum hat.“ Know-how zu diesen Themen erhalten Marketing-Fachkräfte übrigens bei den LSoM-Seminaren Content Marketing oder Marketing und Brand Management .

6. Neue Technologien beobachten

Die Kehrtwende von Facebook beim Newsfeed lässt sich auch als Schwäche deuten. Facebook hat es nicht geschafft, zur Plattform für Breaking-News oder relevante gesellschaftliche Debatten zu werden. Stattdessen kämpft das Netzwerk mit Fake News und Hate Speech. LSoM-Dozent Martin Giesler ist skeptisch, ob ein anderer Newsfeed jetzt entscheidende Änderungen bringt: „Der Zauber ist verflogen. Die Nutzer haben sich in Richtung Messenger und WhatsApp verabschiedet, teilen dort Inhalte und diskutieren. Der Newsfeed wird so passiv konsumiert wie das Fernsehen.“

Das bedeutet im Umkehrschluss: Das viel beschworene „nächste große Ding“ könnte tatsächlich bald kommen. Vieles deutet darauf hin, dass Messenger mit erweitertem Funktionsumfang bald das wichtigste Kommunikationsinstrument sein werden. Facebook-Tochter WhatsApp veröffentlicht in den nächsten Wochen weltweit eine Anwendung, mit der Unternehmen über den Messenger mit Kunden in Dialog treten können. In einigen Ländern ist „WhatsApp Business“ bereits verfügbar. Ein Blick über den Tellerrand beflügelt die Fantasie zusätzlich: In China, wo Facebook blockiert ist, nutzen hunderte Millionen Menschen seit Jahren „WeChat“. Die App kombiniert viele verschiedene Dienste, ist für Chinesen zugleich soziales Netzwerk, Messenger, Online-Shop und Bezahlsystem.

(Medien-)Unternehmen sollten solche Entwicklungen weiter aufmerksam verfolgen. Dann können sie die ersten sein, die von neuen Möglichkeiten profitieren.

>> Social-Media-Experte und LSoM-Dozent Martin Giesler hat sich dem Thema umfassend auch in einem eigenen Blogartikel gewidmet. Dieser sei hier ausdrücklich zur Lektüre empfohlen!

Facebook ändert den Newsfeed. Social-Media-Berater und LSoM-Dozent Martin Giesler ist sich sicher: „Das wird die Reichweite und Sichtbarkeit von Medien und anderen Unternehmen schwächen.“

Facebook ändert den Newsfeed. Social-Media-Berater und LSoM-Dozent Martin Giesler ist sich sicher: „Das wird die Reichweite und Sichtbarkeit von Medien und anderen Unternehmen schwächen.“ (Bild: strichfiguren.de, [fotolia.de] / Foto: Robert Winter)

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