Professionelles Kommunizieren mit der Öffentlichkeit ist ein strategischer Erfolgsfaktor. Das wissen Unternehmen längst.
Aber auch für Vereine, Verbände und Non-Profit-Organisationen ist die Öffentlichkeitsarbeit zum wichtigen Erfolgsbaustein avanciert. Die Erkenntnisse und Funktionsweisen unternehmerische PR lassen sich jedoch nur bedingt auf den Non-Profit-Bereich übertragen. Denn die finanziellen und organisatorischen Rahmenbedingungen unterscheiden sich ebenso wie die Zielstellung.
Welche Fehler gemeinnützige Unternehmen, Vereine und Institutionen bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit häufig machen und welchen Stellenwert der Kontakt zu Medienvertretern in Zeiten des Medienwandels noch hat, erklärt unsere Dozentin Insa van den Berg im Interview.
Frage: Sind gemeinnützige Organisationen, Vereine oder Initiativen besonders schlecht darin, ihre Anliegen in die Öffentlichkeit zu bringen?
Insa van den Berg: Ich finde schon. Das Problem ist, dass oftmals die Ressourcen fehlen. Eigentlich müsste man jemanden engagieren, der dafür professionell ausgebildet ist. Stattdessen wird die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit häufig von einem womöglich ehrenamtlichen Mitarbeiter nebenbei erledigt. Nebenbei ist diese Aufgabe aber nur sehr schwer erfolgreich zu bewältigen.
Welche Fehler werden gemacht?
Grundsätzlich fehlt es bereits an dem Wissen darüber, warum Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll ist und welche Zwecke man damit verfolgen kann: Spendengelder einsammeln, Nachwuchs gewinnen zum Beispiel. Diese Notwendigkeit abzubilden und sich die Chancen einer professionellen Vorgehensweise bewusst zu machen, ist der Einstieg in unser Seminar.
Woran hapert es außerdem konkret?
Ein Beispiel sind Pressemitteilungen. Oftmals werden hierbei die Grundlagen professionellen Schreibens missachtet. Es gibt ja eine Art Leitfaden, wie eine ordentliche Mitteilung auszusehen hat. Der wird aber oft nicht befolgt. Es werden etwa die W-Fragen nicht beantwortet. Ich habe schon Ankündigungen für Veranstaltungen erhalten, in denen Ort und Uhrzeit nicht genannt wurden. Das ist natürlich fatal. Viele Pressemitteilungen sind auch zu lang. Sie haben schon allein deshalb keine Chance, von Journalisten beachtet oder gar weiterverbreitet zu werden. Oder es wird gewertet – ebenfalls ein gravierender Fehler. In dem Seminar an der LSoM erlernen die Teilnehmenden also, wie man es besser macht. Dazu schauen wir uns den besonderen Aufbau dieser Textform an und sprechen über Stilistisches.
Ein Schwerpunkt des Seminars liegt auf der klassischen Pressearbeit, die sich an den Bedürfnissen von Redaktionen und Journalisten orientiert. Ist das noch zeitgemäß?
Der Kontakt zu Medienvertretern ist ein Teil des Seminars, wie ich also zum Beispiel Kontakt zu ihnen aufbaue und pflege. Aber der direkte Kontakt zur Öffentlichkeit, zu Multiplikatoren in der Gesellschaft ist ebenfalls ein zentrales Thema. Da schauen wir uns genau an, was gemeinnützige Organisationen und Unternehmen mit einer eigenen Homepage oder Auftritten in sozialen Netzwerken erreichen können. Wir schauen, wie sinnvoll das genau für diese Organisation ist. Weiter beschäftigen wir uns damit, wie man ein Plakat gestaltet. Wie macht man ein Flugblatt? Was ist zu beachten, wenn eine Informationsveranstaltung für Bürger organisiert werden soll? Auch diese Fragen werden beantwortet. Das sind alles Wege, um direkt in Kontakt mit der Öffentlichkeit zu kommen.
Trotzdem noch einmal die Nachfrage: Ist klassische Pressearbeit heutzutage noch von so zentraler Bedeutung oder ist die eigene Facebook-Seite nicht wichtiger geworden?
Beides ist meiner Meinung nach inzwischen gleich bedeutsam. Während früher der Fokus noch stärker auf dem Kontakt zu Medienvertretern lag, ist es heute fast ebenso wichtig, direkt mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Aber weder das eine noch das andere alleine kann erfolgreich sein. Man muss tatsächlich die verschiedenen Kanäle bespielen.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erscheint angesichts des digitalen Medienwandels ein immer schwierigeres Geschäft zu werden. Wie sie bereits gesagt haben, verfügen Non-Profit-Organisationen meist aber nur über geringe Ressourcen. Gibt es einen Königsweg zu mehr Effektivität oder ist dieser Konflikt nicht aufzulösen?
PR-Manager benötigen ein Handwerkszeug, mit dem sie eine vernünftige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch dann leisten können, wenn sie dieser Aufgabe nicht hauptberuflich nachgehen. Mit praktischen Tipps und hilfreichen Übungen wollen wir ein Gerüst schaffen, an dem sich die Teilnehmer später entlang hangeln können. Das Dilemma zwischen Aufgabenlast und knappen Ressourcen können wir natürlich nicht grundsätzlich auflösen. Das ist eine Frage für die Struktur in den einzelnen Organisationen oder Vereinen. Aber ich glaube daran, dass wenn man die Grundlagen einmal strukturiert erlernt hat, dass man der Aufgabe dann in jedem Fall besser gerecht werden kann.
Das Handwerkszeug und die theoretischen Kenntnisse zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit könnten sich Interessierte auch in anderen Seminaren aneignen, die sich an eine breitere Zielgruppe richten. An der LSoM gibt es zum Beispiel das Seminar "Summer School für PR-Profis". Warum ist ein Seminar speziell für Mitarbeiter von Non-Profit-Organisationen zu diesem Thema sinnvoll?
Ein wichtiger Punkt ist, dass in einem solchen Seminar verschiedene gemeinnützige Organisationen miteinander in Kontakt kommen. Die Vernetzung mit anderen Menschen und Institutionen ist bereits ein wichtiges Ziel von Öffentlichkeitsarbeit. Dieser Aspekt wird auf diese Weise abgedeckt. Wenn mehrere Abgesandte von Non-Profit-Organisationen in einem Seminar zusammenkommen, können sie sich direkt über Probleme und Lösungen austauschen. Das ist ein Wert an sich. Ein Seminar mit Mitarbeitern aus anderen Branchen, die Lektüre eines Fachbuchs oder das Anschauen eines Video-Tutorials erfüllen diese Funktion nicht.
