Unternehmensblog: Was man von den Besten lernen kann

von Mittwoch, den 14. März 2018

Ein eigener Blog oder eine Nachrichtenseite gehört zur Content-Marketing-Strategie vieler Unternehmen. Die dpa-Tochter news aktuell hat in Zusammenarbeit mit der PR-Agentur Faktenkontor vor kurzem ein Ranking der 30 besten Corporate Blogs veröffentlicht. Wir haben uns diese Unternehmensblogs genauer angesehen. Was lässt sich von den Platzhirschen lernen?

1. Auf die Größe kommt es nicht an

Mit Mercedes, Euronics und Ritter Sport gehen Gold, Silber und Bronze an Blogs großer Marken. Doch auf den weiteren Plätzen finden sich viele Blogs kleinerer Organisationen. Den vierten Platz erreichte etwa der Blog der Berchtesgadener Tourismusförderer. Ebenfalls in die Top 30 schafften es die Bayerische Staatsoper oder die Leipziger Onlinemarketing-Agentur Projecter. Auch kleinere Unternehmen können mit einem Blog demnach Aufmerksamkeit erlangen. Das Ranking basiert auf einem sogenannten Blogger-Relevanzindex. Berücksichtigt wurden Sichtbarkeit, Backlinks, Social-Media-Verbreitung und die Aktivität der Blogs. 2.000 Seiten wurden vorausgewählt.

2. Auch Unternehmensblogs sollten persönlich sein

Auf vielen Seiten, die im Ranking vertreten sind, wissen die Leser genau, von wem sie gerade einen Artikel lesen und wem sie Kommentare schreiben. Meistens werden mindestens die Namen der Autoren genannt und deren Gesichter auf Fotos gezeigt. Oftmals stellen sich die Blog-Autoren den Lesern zusätzlich vor, wie etwa bei Opel oder bei Yello-Strom.

3. Besucher hinter die Kulissen führen

Zum Erfolg trägt offenbar ebenso bei, wenn Leser hinter die Kulissen eines Unternehmens blicken können. Im Blog von Tchibo dürfen Leser zum Beispiel einer Praktikantin durch einen Arbeitstag folgen. Die Bayerische Staatsoper erzählt – passenderweise in vier Akten – was passiert, wenn ein Sänger ausfällt und im Ensemble umbesetzt werden muss. Ein Mitarbeiter von Ritter Sport nimmt seine Leser mit auf die Reise zu einer Kakao-Plantage in Nicaragua.

4. Aktuelle Themen aufgreifen

Erfolgreiche Corporate Blogs agieren nicht im luftleeren Raum, sondern greifen aktuelle Themen und Debatten auf. Euronics weist beispielsweise oben in seinem Blog auf Top-Themen hin, die auf der Agenda stehen. Im Moment ist das etwa der Mobile World Congress oder das neue Samsung Galaxy S9. Ein Artikel zur Zukunft der E-Mobilität steht ganz oben im Blog von Audi – was eine Reaktion auf die Dieselaffäre sein dürfte. Außerdem: Der Bezug zu aktuellen Entwicklungen hilft vermutlich bei der Themenfindung.

5. Marke an Themen binden

Trotz dieses Vorgehens bloggen die Unternehmen in der Top 30 nicht willkürlich. Vielmehr besetzen sie in ihren Blogs Themen, die für sie in der Kommunikation strategisch von Bedeutung sind. Hierfür finden sich mehrere Beispiele. Der ADAC ordnet seine Artikel den Rubriken „Grüne Mobilität“, „Vernetzte Mobilität“ und „Recht“ zu. Yello-Strom berichtet etwa über „Energiesparen“, „Nachhaltigkeit“ oder „Smarte Welt“.

6. Nützliche Informationen anbieten

Vielen Unternehmen fehlt die Anziehungskraft einer großen Marke, wie es beispielsweise bei den genannten deutschen Autobauern der Fall ist. Nicht selten bewegt sich ein Unternehmen stattdessen in einem großen Markt und ist nur ein Anbieter von vielen. In diesen Fällen – so zeigt die Top 30 der Unternehmensblogs – ist es angeraten, vor allem auf nutzwertige Inhalte zu setzen. Ein Beispiel dafür ist der Blog des Hamburger Fotografen Patrick Ludolph. Er erklärt dort unter anderem, wie er seine Bilder sortiert, welche Software er gerne benutzt oder worin die besondere Herausforderung bei Porträt-Bildern besteht. Hobby- und semi-professionelle Fotografen interessieren solche Themen brennend. Der Lohn: Fast 70.000 Facebook-Fans und mehr als 18.000 Abonnenten bei Instagram.

7. Auf Bilder setzen

Apropos Fotografie: Erfolgreiche Corporate Blogs setzen stark auf Fotos und visuelle Elemente. Bleiwüsten sucht man vergeblich. Bei einem Reiseblog wie dem von Opodo oder Autos wie bei Mercedes erscheint dies naheliegend. Aber auch bei abstrakteren oder erklärungsbedürftigeren Themen setzen die Verantwortlichen auf viel Optik – selbst wenn anspruchsvollere Betrachter sich von den vielen Stockfotos abgeschreckt fühlen könnten. Beispiele dafür sind der Blog des Arbeitgeber-Bewertungsportals Kununu oder das Portal Medizinfuchs.de , das Preisvergleiche für Medikamente anbietet.

Text: Alexander Laboda

>> Welchen Beitrag ein Blog in der Kommunikation eines Unternehmens leisten kann, ist auch Thema beim Seminar Content Marketing der Leipzig School of Media. Teilnehmer des Seminars lernen, wie sie relevante und interessante Inhalte im Rahmen einer Gesamtstrategie identifizieren, produzieren und verteilen. Das nächste Mal findet das Seminar vom 12. bis 14. April statt.

Corporate Blogging: Von den 30 erfolgreichsten Unternehmensblogs in Deutschland lässt sich einiges lernen. (Bild: juststock/istock)

Für die Auswertung der erfolgreichsten Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum haben die dpa-Tochter news aktuell und die PR-Agentur Faktenkontor in der Zeit von November 2017 bis Januar 2018 rund 2.000 Blogs untersucht. (Bild: obs/news aktuell GmbH/Sebastian Könnicke)

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