„Wenn ich eine kommunikative Krisensituation habe, ist es für viele Maßnahmen zu spät“

von Freitag, den 14. Oktober 2016

Unternehmen können soziale Netzwerke besonders gut zur Stärkung ihrer Reputation und zur Beobachtung von potenziell problematischen Themen einsetzen. „Die Chancen von Issues Management über Social Media werden massiv unterschätzt, während die Risiken negativer Nutzerbeiträge oft überschätzt werden“, sagt Fachbuchautor, Kommunikationsberater und Dozent Thomas W. Ullrich im Gespräch mit der Leipzig School of Media (LSoM). Im Interview erklärt er außerdem, warum Ängste vor einem Shitstorm unbegründet sind, wieso Social Media für eine Vielzahl von Unternehmen nutzlos sind und wie Firmen gleichwohl vom Dialog bei Facebook, Twitter und Co. profitieren können.

Herr Ullrich, sind soziale Medien für die Krisenkommunikation Fluch oder Segen?
Zunächst einmal sind eigentlich alle Medien sozial. Was die jüngeren, digitalen Medien interessant macht, ist die Tatsache, dass es keine Hürde mehr gibt, um selbst zum Medienmacher zu werden. Das hat viele neue Medienschaffende auf den Plan gerufen. Auf einen Berufsjournalisten kommen heute rund 580 dieser privaten Publizisten. Diese Medienschaffenden, die über Blogs und Social Networks aktiv sind, haben aber keine journalistische Ausbildung und sind im Themenmanagement auch ganz anders sozialisiert als Berufsjournalisten. Mit dieser Entwicklung steigen die Risiken für das Publikwerden von Missständen und für negative Reputation. Das ist der Fluch bei der Sache, wenn Sie so wollen.

Wie relevant sind diese neuen Medienschaffenden für die Kommunikation von Unternehmen?
Man muss das realistisch einschätzen. Diese Medienmacher verfügen in der Regel über eine eher überschaubare Reichweite. Zudem: Auch im Jahr 2016 nutzt in Deutschland knapp die Hälfte der Einwohner Social Networks nicht. Etwa ein Fünftel lebt ganzjährig offline – und das sind nicht nur die Älteren.  Andererseits: Themen, die für Unternehmen unangenehm sind, können über diese neuen, meinungsfreudigen Publizisten und ihre Beiträge in Social Media in die redaktionellen Massenmedien hinüberschwappen.

Ist die weit verbreitete Angst vor dem Shitstorm demnach begründet oder unbegründet?
Unbegründet. Es gibt ja keine Social-Media-Krise an sich. Der Shitstorm ist ein Symptom. Es muss ein reales Ärgernis geben, damit er sich bahn bricht. Das Format Social Media wird hierbei überschätzt. Dramatisierung gibt es heute überall. Im Normalfall äußern sich in sozialen Netzwerken nur Einzelne negativ. Überhaupt ist die Zahl der wirklich aktiven Nutzer überschaubar. Es gilt die Regel 1, 9, 90: Eine Person schreibt etwas, neun reagieren darauf, vielleicht nur mit einem Like, und 90 lesen mit. Sicherlich können solche einzelnen Beiträge bei einem kleinen Teil der Zielgruppe eines Unternehmens Irritationen hervorrufen, aber in den meisten Fällen ist das nicht bedrohlich.

Dennoch müssen Unternehmen mit den Debatten in Social Media doch irgendwie umgehen, oder nicht?
Es kommt auf das Unternehmen, den Inhalt und die Umstände an. Nicht jeder Ort und nicht jeder Teilnehmerkreis sind für ein Unternehmen gleich bedeutsam. Als Unternehmer muss ich herausfinden und entscheiden, ob ein signifikanter Teil meiner Zielgruppe in einem Social Network aktiv ist und dort erfolgreich angesprochen werden kann. Für eine große Zahl von Unternehmen heißt die Antwort noch immer: nein. Wenn jemand zum Beispiel Schrauben produziert, hat er ein wenig emotionales Produkt, über dass sich die Menschen im Alltag und in Social Media wahrscheinlich sehr wenig austauschen. Dann kann er dort produktbezogen kaum sinnvoll agieren. Anders ist es, wenn sich viele Menschen auf einer relevanten Plattform zum Unternehmen austauschen. Kann das Unternehmen hier wirtschaftlich Mehrwert ziehen, weil das Engagement Sinn macht, wäre es natürlich sträflich, diesen Kanal nicht für die Kommunikation zu nutzen, insbesondere im Krisenfall. Dann hat es auch dort die Möglichkeit, ohne Umwege über die redaktionellen Massenmedien, die eigene Perspektive direkt zu vermitteln.

Social Media wären aus dieser Perspektive nur Kanäle für zusätzliche Reichweite. Wo bleibt dabei der viel zitierte Dialog mit den Kunden?
Ich kann – selbst als gut ausgestattetes Unternehmen – wohl kaum mit 1000 Menschen gleichzeitig einen ernsthaften Dialog führen. Der totale Dialog ist unmöglich und die meisten Unternehmen wollen ihn auch nicht. Andererseits kann mir natürlich allein schon der Versuch helfen, möglichst viele Dialoge einzugehen. Oftmals stellen „normale“ Nutzer und die eingangs genannten neuen privaten Medien- und Meinungsmacher ganz andere spannende Fragen als das Journalisten machen. Der Fokus ist in den sozialen Medien zumeist ein anderer als in den traditionellen Massenmedien. Wenn ich zum Beispiel in Social Networks den richtigen Leuten zuhöre, kann ich selbstverständlich einen Mehrwert erzielen – in Form von neuen Perspektiven oder neuen Erkenntnissen über meine Zielgruppe oder mein Produkt.

Liegt die wahre Stärke der sozialen Medien vor diesem Hintergrund im Issue Management, also dem frühzeitigen Wahrnehmen und Moderieren von Themen mit Krisenpotential?
Absolut. Die Chancen von Issues Management über Social Media werden massiv unterschätzt, während die Risiken negativer Nutzerbeiträge oft überschätzt werden. Wenn ich eine kommunikative Krisensituation habe, ist es für viele Maßnahmen schon zu spät. Ich finde Social-Media-Monitoring deshalb geradezu selbstverständlich. Unternehmen erstellen ja auch schon seit vielen Jahrzehnten Pressespiegel oder hören zu, wenn über ihr Unternehmen auf Kongressen gesprochen wird. Es ist einfach notwendig, mitzubekommen, was über die eigene Marke kolportiert wird – auch in Social Networks oder Blogs. Es gibt zu diesem Zweck gute, automatisierte Software, die den Aufwand gering hält.

Kommen wir abschließend noch einmal auf die akute  Krisenkommunikation zurück. In Ihrem neuen Buch bezeichnen Sie soziale Medien als einen möglichen „Kanal zur Intervention“. Welche sozialen Netzwerke eignen sich hier konkret für welche Art von Botschaften?
Meine Zielgruppen werde ich generell nicht in einem einzigen Netzwerk finden. Von daher stellt sich auch in der Krise immer die Frage, wen erreiche ich auf welche Weise über welchen Kanal und was bringt das. Als einer Art zweiter Verteiler von Pressemitteilungen eignet sich zum Beispiel Twitter. Nicht, weil dort breite Zielgruppen angesprochen werden können, sondern weil dort sehr viele Journalisten und andere Medienschaffende unterwegs sind. Bei Facebook ist die Frage, wie gut ich dort überhaupt vertreten bin. Wenn dort schon vor einer Krise keiner meine Beiträge liest und ich dementsprechend kaum in die Timeline meiner Fans komme, habe ich mit den sachlichen und womöglich auch komplexeren Informationen in einer Krisensituation auch keine Chance. Facebook ist für Unternehmen als Werbekanal großartig, weil es eine gute Targeting-Funktion gibt.

Mercedes hat damals während der Elchtest-Krise große Informationskampagnen in Magazinen und Tageszeitungen geschaltet. Da würde man Facebook heute wahrscheinlich einschließen. Allerdings müsste die Situation schon sehr dramatisch sein, ehe man solche Register zieht. Im Allgemeinen rate ich dazu, die eigene Website und den eigenen Blog zur zentralen Plattform für die aktive Krisenkommunikation zu nutzen. Dort hat man als Unternehmen die volle Kontrolle und kann sachlich, umfassend und ebenfalls sehr schnell informieren.  

Interview: Alexander Laboda  

Wer sich eingehender mit Krisenkommunikation und -prävention im Social Web befassen möchte, hat dazu im Rahmen des LSoM-Zertifikatskurses zum Social Media Manager Gelegenheit. Thomas W. Ullrich, Director Consulting und Strategic Advisor der Agentur komm.passion, doziert im November und Dezember im entsprechenden Teilmodul „Reputationsmanagement und Krisenkommunikation im Social Web“.  

Das neue Buch von Thomas W. Ullrich, das er gemeinsam mit Mathias Brandstädter geschrieben hat, heißt „Krisenkommunikation - Grundlagen und Praxis“ und ist im Juni bei Kohlhammer erschienen.

Fachbuchautor und LSoM-Dozent Thomas W. Ullrich zeigt Unternehmen, wie sie Social Media zur Krisenprävention und zur proaktiven Auseinandersetzung mit Kritik und Entrüstungsstürmen einsetzen können. (Foto: Thomas W. Ullrich)

Fachbuchautor und LSoM-Dozent Thomas W. Ullrich zeigt Unternehmen, wie sie Social Media zur Krisenprävention und zur proaktiven Auseinandersetzung mit Kritik und Entrüstungsstürmen einsetzen können. (Foto: Thomas W. Ullrich)

Teile diesen Beitrag:

Universität Leipzig

Akademischer Partner

Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig

Akademischer Partner

Akademie für Publizistik Hamburg

Akademischer Partner

MAZ - Die Schweizer Journalistenschule

Akademischer Partner

Kuratorium für Journalistenausbildung

Akademischer Partner

Europäisches Institut für Journalismus- und Kommunikationsforschung

Akademischer Partner

Medienstiftung der Sparkasse Leipzig

Muttergesellschaft und Förderer

GKMB Web + Film

Unterstützer

Bundesverband Digitale Wirtschaft

Studiengangspartner Mobile Marketing

Bundesverband Community Management

Partner

Detektor.fm

Partner

Mobilbranche.de

Partner

turi2

Partner

Synexus

Partner

Content Marketing Forum

Studiengangspartner Corporate Media

Mobile Business

Partner

ITmitte.de

Partner

Leipzig School of Media

gemeinnützige Gesellschaft für akademische Weiterbildung mbH
Mediencampus, Poetenweg 28, 04155 Leipzig Route planen

Tel +49 341 56296-701
Fax +49 341 56296-791
info (at) leipzigschoolofmedia.de

Die Leipzig School of Media ist ein Tochterunternehmen der Medienstiftung der Sparkasse Leipzig in Zusammenarbeit mit der Universität Leipzig und der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig.


Top