Medienangebote schaffen, die bei den Menschen ankommen - das möchten wohl alle, die in Journalismus oder Social Media arbeiten. In der Praxis hat sich die Entwicklung von Personas bewährt, um Zielgruppen einzugrenzen und zu beschreiben. Worum es dabei geht und wie man dieses Tool nutzt, erfahren Sie hier.
Was ist eine Persona?
Personas sind fiktive Kund:innen oder Rezipient:innen, die exemplarisch für eine Zielgruppe oder ein Kundensegment stehen. Eine Persona hat einen Namen, ein Gesicht und eine eigene Biografie mit allem, was dazu gehört: Familie und Freundeskreis, Beruf, Ausbildung und tägliche Aufgaben, Hobbies und Leidenschaften, Überzeugungen, Träume und Alltagsprobleme.
Ein kurzes Beispiel:
Laura (29) ist alleinerziehende Mutter einer kleinen Tocher (3), lebt in Erfurt und arbeitet als Buchhalterin. Finanziell kommt sie ganz gut über die Runden - aber nur, weil sie sparsam lebt und auf Angebote achtet. Laura sorgt sich um die Zukunft: Wie wird ihre Tochter leben? Wird Lauras Rente reichen? Sie träumt von einem sorgenlosen Urlaub am Meer. Abschalten kann sie am besten mit ihren Freundinnen und beim Zumba.
Personas sind zwar fiktiv, aber nicht komplett ausgedacht: Grundlage sind Erfahrungswerte und empirische Erkenntnisse: zum Beispiel demografische Daten sowie Daten über Einkommen, Beruf und Bildung und Kaufverhalten. Für Personas werden also quantitative und qualitative Daten erhoben, kuratiert und destilliert.
Wobei können Personas in Medienberufen helfen?
Mit Personas werden Teams im Alltag und auf der Suche nach neuen Ideen automatisch konkret. Denn: “Junge Frauen” sind keine Zielgruppe, “Eltern” auch nicht. Diese Beschreibungen sind viel zu schwammig, um überhaupt bei Entscheidungen helfen zu können. Laura aus dem Beispiel können wir uns vorstellen. Wir haben ein Bild vor Augen.
Wo leben Menschen aus der Zielgruppe? Wie sehen ihre Wohnungen und ihre Arbeitsplätze aus? Was tun sie den ganzen Tag? Wo kaufen sie ein, welche Medien nutzen sie? Und was ist ihnen im Leben wichtig? Diese Fragen können wir durch Personas leichter beantworten. Und so lassen sich Kanäle, Formate und journalistische Produkte entwickeln, die den Bedürfnissen von Menschen ganz nah kommen.
Personas helfen uns also, Empathie für eine Zielgruppe zu empfinden, ihre Lebenswelt zu verstehen - und in der Konzeption schnelle und trotzdem belastbare Entscheidungen zu treffen. Oft arbeiten Redaktionen oder Social-Media-Teams mit mehreren Personas, die für verschiedene Zielgruppen stehen.
Was unterscheidet eine “gute” von einer “schlechten” Persona?
Je konkreter eine Persona, desto besser. Manchmal bleiben Personas aber stark an der Oberfläche. Auch das andere Extrem ist zu beobachten: Die Persona wird zum Klischee. Oder man entwickelt einen Wunschkunden oder eine Lieblingsfollowerin. Nach dem Motto: “Wir wollen einen Instagram-Kanal für Silversurfer entwickeln. Und natürlich ist unsere Persona Monika (68) schon regelmäßig auf Instagram unterwegs.” Hier sind gesunder Menschenverstand und Intuition gefragt. Fragen Sie sich: Gibt es wirklich Menschen wie Monika - und wie viele? Recherchieren Sie und beziehen Sie möglichst viele Daten ein. Behalten Sie die Balance zwischen Fiktion und Realität.
Wie das genau funktioniert, lernen Sie im Seminar “Persona-Entwicklung”.
Wo und wie man Personas im Journalismus und im Marketing einsetzen kann, erfahren Sie in unserem Seminar "Persona-Entwicklung - Zielgruppen beschreiben und bearbeiten". Sie lernen die unterschiedliche Persona-Formen kennen und erfahren, wie Sie eine verlässliche Datengrundlage aufbauen. Außerdem entwickeln Sie eine Buyer Persona für Ihre Zielgruppe - Schritt für Schritt.
