Der Aufwärtstrend von Influencer Marketing ist ungebrochen. Der Einsatz von Instagrammern, Bloggern oder YouTube-Stars stellt für Unternehmen und Organisationen einen großen Mehrwert dar. Sie profitieren einerseits von der Reichweite der digitalen Multiplikatoren und andererseits von deren Überzeugungskraft. Die Followerschaft lässt sich nämlich maßgeblich von den Empfehlungen der Influencer beeinflussen.
Kund:innen vertrauen klassischer Werbung immer weniger und die Wahrnehmung sinkt. Viel häufiger werden Kaufentscheidungen aufgrund von Empfehlungen getroffen. Empfehlungen und Kaufanregungen von Freund:innen und Bekannten sind dabei besonders beliebt, aber eben auch die von Personen, denen wir vertrauen, mit denen wir uns identifizieren und die uns als Vorbild dienen. Den Influencern. Laut einer Studie des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW), kaufte bereits jeder fünfte Deutsche ein Produkt, weil es von Influencern beworben wurde.
Die Kunst den richtigen Influencer zu finden
Influencer Marketing punktet durch ein erstklassiges Kosten-Nutzen-Verhältnis und vergleichsweise geringen Kosten im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen, ist aber mitnichten gratis und erfordert einiges an Personalaufwand. Umso entscheidender ist die sorgfältige Auswahl passender Influencer. Denn nur, wenn die richtige Zielgruppe durch eine passgenaue Ansprache erreicht wird, ist die Zusammenarbeit gewinnbringend.
Vorarbeit – Ohne Strategie ist alles nichts
Um die richtigen Influencer identifizieren zu können, braucht es zunächst eine Strategie.
Definieren Sie, was Sie konkret erreichen möchten und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Legen Sie die Botschaften, Produkte und Leistungen fest, die durch den Influencer platziert werden sollen und stecken sich einen Budgetrahmen. Setzen Sie sich zudem mit aktuellen Trends, rechtlichen Rahmenbedingungen und Best Practices Ihrer Branche auseinander und lassen die Erkenntnisse in die strategischen Vorüberlegungen einfließen.
Recherche – Passende Influencer aufspüren
Vor der Auswahl steht die Recherche. Dabei gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten und Tools, auf die zurückgegriffen werden kann. Ein Blick in die sozialen Medien und die Suche nach relevanten Hashtags ist sicher das erste Mittel der Wahl. Darüber hinaus sind Monitoring-Tools eine gute Möglichkeit, um Meinungsführer und interessante Personen aus dem gewünschten Themenumfeld zu entdecken.
Darüber hinaus helfen u.a. folgende Dinge bei der Suche nach geeigneten Influencern:
- Influencer-Marketing-Agenturen
- Recherche-Tools wie Buzzsumo, likometer oder Influma
- Marktplätze oder Apps, die Marken und Influencer zusammenbringen
- Klassische Google-Suche
- Eigene Ausschreibung
- Befragung der eigenen Zielgruppe, welchen Influencern sie folgen
Wer die Wahl hat… Kriterien für die Entscheidungsfindung
Nachdem Sie Ihr Influencer Marketing Konzept erstellt und sich grundlegende Gedanken über Ziel und Zielgruppe gemacht haben und auf die Suche nach passenden Influencern gegangen sind, geht es an die Priorisierung und Auswahl potenzieller Influencer. Denn meist ergibt Ihre Suche nicht nur einen Treffer, sondern spuckt eine Vielzahl an möglichen Kooperationspartnern aus.
Nachfolgende Auswahlkriterien helfen Ihnen bei der Einordnung der Relevanz und unterstützen Sie bei der Entscheidungsfindung. Im Idealfall werden die für Sie wichtigen Anforderungen an einen Influencer in einem Kriterienkatalog zusammengestellt und mithilfe einer Bewertungsmatrix bewertet und priorisiert, um die Influencer vergleichen und eine transparente Entscheidung treffen zu können.
1. Zielgruppe
Entscheiden Sie sich nicht nur auf Basis der reinen Followerzahl und Größe der Community für einen Influencer. Viel wichtiger ist das Publikum, dass der Influencer adressiert. Stimmt die Community nicht mit Ihrer Zielgruppe überein, dann wird die Kampagne scheitern.
Im Rahmen der Strategieentwicklung haben Sie sich sehr genau mit Ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt und ihr im Idealfall durch eine Persona ein Gesicht gegeben. Prüfen Sie nun, ob die Community mit Ihrem Wunschkunden übereinstimmt.
2. Thema
Eng mit der Zielgruppe verknüpft ist auch die thematische Passung. Der thematische Schwerpunkt des Influencers sollte mit Ihrem übereinstimmen, denn sonst leidet die Glaubwürdigkeit und die Präsentation Ihrer Produkte oder Themen wirkt aufgesetzt.
3. Reichweite
Die Anzahl der Personen, die durch den Influencer erreicht werden, spielt für viele Marken eine große Rolle. Je größer die Fangemeinde, desto mehr Personen sehen auch Ihre Botschaften, Produkte oder Leistungen. Allein die Quantität ist aber nicht immer entscheidend. Wenn Sie beispielsweise regional aufgestellt sind oder eine Nische besetzen, dann ist größer nicht immer gleich besser. Vielmehr entscheidet die Qualität der Followerschaft über Ihren Erfolg.
4. Frequenz
Aktive Influencer sind stärker im Fokus der Zielgruppe. Eine hohe Posting-Frequenz ist demnach zunächst von Vorteil. Allerdings bedeutet eine hohe Frequenz an neuen Beiträgen auch, dass die Inhalte weniger lange im Blick der Zielgruppe bleiben und schnell durch neuen Content überlagert werden. Manchmal ist in diesem Zusammenhang weniger mehr.
5. Resonanz
Prüfen Sie, wie stark die Community auf Posts und Beiträge des Influencers reagiert, sie liked, teilt oder einen Kommentar hinterlässt. Eine hohe Interaktionsrate deutet darauf hin, dass die Inhalte auch tatsächlich bei der Zielgruppe ankommen und wahrgenommen werden.
Sie sollten aber wissen: je mehr Follower ein Influencer hat, desto niedriger fällt die Engagement-Rate aus. Außerdem ist gerade im B2B-Bereich die Interaktionsfreudigkeit der Follower meist geringer als bei privaten Themen.
Insgesamt lohnt auch hier wieder der detaillierte Blick auf die Art der Kommentare und Reaktionen und nicht nur die reine Anzahl. Sind sie beispielsweise rein negativ oder kritisch oder handelt es sich um eine hohe Anzahl an Spam-Kommentaren, büßt Ihre Zusammenarbeit an Wirkung ein.
6. Überzeugungskraft
Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die Social Authority – also die Überzeugungskraft der Influencer. Leider lässt sich der Einfluss nicht per Knopfdruck bestimmen. Lesen Sie aber aufmerksam die Kommentare der User, dann lässt sich schnell ein Eindruck gewinnen, wie stark die Community die Empfehlungen des Influencers schätzt. Kommentare wie „Danke für den Tipp, das Produkt habe ich mir auch gleich gekauft“ sind gute Indikatoren für den positiven Einfluss.
7. Werbung
Wie ist das Verhältnis von Werbung und Content? Ein Influencer, der fast ausschließlich Werbe-Postings platziert, büßt schnell an Akzeptanz ein. Achten Sie bei Ihrer Bewertung darauf, dass das Verhältnis zwischen Mehrwert-Content und Themen und bezahlten Werbe-Postings stimmt. Besteht eine große Anzahl an Werbepartnerschaften, so geht ihre Botschaft möglicherweise in all den Produktplatzierungen unter.
8. Qualität
Die Qualität der Postings sollte für Ihre Entscheidung ebenfalls eine Rolle spielen. Prüfen Sie, ob der Influencer sein Handwerk versteht und gute Videos produziert, die Funktionen der Social Networks professionell und kreativ ausschöpft, ein Gespür für eine gute Bildkomposition hat und Texte frei von Fehlern sind. Zur Qualität zählt auch die Fachkompetenz des Influencers.
9. Interesse
Auch das grundlegende Interesse des Influencers an einer Kooperation zählt zu den Auswahlkriterien. Nicht jeder digitale Meinungsbildner ist aus finanziellen Beweggründen im Social Web, sondern steht aus Überzeugung für ein bestimmtes Thema ein.
Möglicherweise hat der Influencer auch bereits lukrative Werbepartnerschaften und ist nicht unbedingt auf neue Aufträge angewiesen. Vielleicht ist Ihr Wunsch-Kampagnenzeitraum auch bereits einem anderen Werbepartner versprochen.
10. Finanzen
Selbstverständlich spielt auch der finanzielle Rahmen eine Rolle. Kennen Sie bereits die Preisvorstellungen des Influencers? Passt er oder sie in Ihr Budget? Stellen Sie auf, welcher Influencer das beste Preis-Leistungsverhältnis bietet.
11. Brandfit
Zu guter Letzt sollten Sie sich kritisch fragen, ob der Influencer und sein Image auch zu Ihrer Marke passen. Schließlich sollen sie als Markenbotschafter fungieren und sich dafür auch wirklich eignen.
Passen Marke und Influencer überhaupt nicht zusammen, wird im Schlimmsten Fall ihr Image angekratzt oder Sie verlieren Ihr Publikum.
Und wie weiter?
Der Auswahl folgt die Kontaktaufnahme. Mit einem gut strukturierten Briefing überzeugen Sie Ihren Wunsch-Influencer und legen den Grundstein für die Zusammenarbeit. Ein Kooperationsvertrag, der Rechte, Pflichten und die Vergütung regelt, besiegelt die Partnerschaft.
In gemeinsamer Abstimmung mit dem Influencer entwickeln Sie den Content für Ihre Kampagne und messen die Wirkung der Maßnahme. Gerade bei langfristigen Kampagnen empfehlen sich regelmäßige Abstimmungstermine, um die Inhalte zu optimieren.
Eine langfristige Zusammenarbeit ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Influencer Marketing. Auch nach Abschluss der Kampagne empfiehlt es sich, den Kontakt zu pflegen und Bindungsprogramme zu initiieren.
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