Alarmstufe Rot: Die größten Krisenauslöser

Eine Krise kommt und plötzlich läuft nichts mehr wie geplant. Die gewohnten Abläufe werden kräftig durcheinander geschüttelt und die Nerven der Kommunikationsabteilung gleich mit.

Leider kommen Krisen im Social Web häufiger vor, als uns lieb ist. Kundinnen und Kunden sind informierter und kritischer als je zuvor, und soziale Medien sorgen dafür, dass jede Unstimmigkeit sofort sichtbar wird. Die Ursachen von Krisen sind dabei vielfältig. Die gute Nachricht: Meist sind die Unternehmen selbst „schuld” an den Krisen, was bedeutet, dass sie durch zielgerichtete Maßnahmen auch selbst etwas gegen potenzielle Krisen tun können.

Ein negativer Kommentar, ein Shitstorm oder ein Unfall – wann gilt eine Situation als Krise?

Allgemein lässt sich eine Krise als eine unerwartete, oft bedrohliche Situation definieren, die eine Organisation, ein Unternehmen oder eine Einzelperson in eine schwierige Lage bringt. Krisen können die Handlungsfähigkeit beeinträchtigen und das Vertrauen von Kundschaft, Partnern oder der Öffentlichkeit ist bedroht.

Ist ein Buhruf schon eine Krise? Ein negativer Kommentar kann sich bei falscher Handhabung zur Krise entwickeln, ist aber per se noch keine.

Social Media hat uns eine besondere Ausprägung einer Krise beschert: den Shitstorm. Ein Shitstorm wird oft mit einer Krise gleichgesetzt. Für die Betroffenen fühlt er sich auch definitiv so an. Manchmal ist er ein Symptom oder Teil einer größeren Krise. In den meisten Fällen ist er jedoch ein kurzfristiger Ausbruch massiver Kritik, der vor allem in den sozialen Medien sehr emotional ausgetragen wird. Er ist laut, sichtbar und schnell. Eine Krise kann dagegen auch still im Hintergrund wachsen, ohne dass es sofort jemand merkt. Meist ist sie tiefgreifender und betrifft das gesamte Unternehmen. Aus einem Shitstorm kann allerdings sehr schnell eine handfeste Krise entstehen, ebenso wie aus einem negativen Kommentar. Dies ist besonders dann der Fall, wenn der Umgang damit unpassend, unklar oder unkoordiniert ist.

Wenn Kleinigkeiten große Wellen schlagen

Die Auslöser für Krisen sind so vielfältig wie das tägliche Geschäft.
Die meisten Krisen sind Kommunikationskrisen. Das heißt, sie entstehen oder eskalieren primär durch fehlerhafte, verspätete oder missverständliche Kommunikation. Oft beginnt alles mit einer missglückten Werbebotschaft oder einer Formulierung, die falsch verstanden wird und in den sozialen Medien Empörung auslöst.

Und damit sind wir auch schon bei den klassischen Auslösern von Krisen.

Wer glaubt, dass Krisen nur durch Unfälle, Naturkatastrophen, Krieg oder Deepfakes entstehen, irrt. Es sind vor allem falsche Kommunikation, unangemessenes Verhalten oder Produktfehler, die zu Krisen und Shitstorms führen.

Was sind klassische Gründe?

Das unangebrachte Verhalten einzelner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kann ein Unternehmen ins Schleudern bringen, wenn private Meinungen oder unbedachte Kommentare öffentlich werden, die nicht mit den Werten der Firma übereinstimmen.
Besonders heikel sind Situationen, in denen Werte verletzt werden. Kulturelle und gesellschaftliche Sensibilität wird heute zurecht von Menschen eingefordert. Wer dagegen verstößt, verliert Vertrauen.

Schlechte Werbung kann Auslöser für Krisen sein. Aufgrund der gigantischen Reichweite sozialer Medien verbreiten sich problematische Inhalte rasend schnell und können innerhalb weniger Stunden einen Shitstorm auslösen. Oft genügen stereotype Darstellungen, unpassender Humor oder kulturell unsensible Botschaften, um Empörung hervorzurufen. Selbst wenn die ursprüngliche Intention harmlos war. Da Werbung die Werte und Haltung eines Unternehmens nach außen repräsentiert, wird sie öffentlich besonders kritisch bewertet. Entsprechend kann eine missglückte Kampagne nicht nur zu kurzfristiger Kritik führen, sondern auch das langfristige Markenimage erheblich beschädigen.

Genauso kritisch sind Produktfehler oder mangelhafte Qualität, die zu Rückrufaktionen oder massiver Kundenkritik führen und dadurch Aufmerksamkeit erzeugen.
Oft entscheidet nicht nur der Fehler selbst, sondern auch der Umgang mit Kritik über das Ausmaß einer Krise. Wer Kritik ignoriert, löscht oder sich über Kundinnen und Kunden erhebt, verschärft die Situation.

Auch Werteverletzungen und unethisches Verhalten eines Unternehmens zählen zu den klassischen und besonders gefährlichen Krisenauslösern. Sie sind sogar gefährlicher als operative Probleme, da sie nicht nur das „Was“ (Produkte, Leistungen), sondern auch das „Warum“ (Daseinsberechtigung, Identität) eines Unternehmens angreifen.

Eine lückenhafte Informationspolitik, Datenlecks, IT-Ausfälle, interne Konflikte, Gerüchte oder bewusst gestreute Falschmeldungen bergen ebenfalls Krisenpotenzial. Öffentlich gewordene Verstöße gegen Compliance-Regeln, etwa Korruption oder unethisches Handeln, führen ebenfalls regelmäßig zu massiven Reputationsschäden.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Unternehmen meist selbst schuld an Krisen sind. Die Top-Ursachen für Krisen sind:

• Missverständliche Posts und Unüberlegte Werbekampagnen
• Schlechte Kommunikation
• Unprofessionelle Antworten auf Kritik
• Vertuschen von Fehlern
• Werteverletzungen, unethisches Verhalten und Fehltritte von Mitarbeitern und Management
• Versagen des Topmanagements
• Schlechter Service und fehlerhafte Produkte

Entscheidend ist, wie man mit Krisen umgeht

Wie tief eine Krise wirkt, hängt weniger vom Auslöser als von der Reaktion des Unternehmens ab. Professionelles Krisenmanagement beginnt, bevor der Ernstfall eintritt. Dazu gehören sorgfältige Risikoanalysen, die regelmäßige Beobachtung der eigenen Kanäle, ein klarer Plan für den Ernstfall sowie ein Krisenteam, das im Notfall sofort handlungsfähig ist.

Kommt es zu einer Krise, zählen die ersten Stunden doppelt. Zunächst gilt es, die Lage zu verstehen:

• Was genau ist wann passiert?
• Welche Ereignisse oder Handlungen haben zur Krise geführt?
• Wer oder was ist direkt betroffen?
• Wo wird diskutiert? Wer berichtet? Wie sichtbar ist die Krise?
• Gibt es bereits gesicherte Fakten, und welche Punkte sind noch unklar?

Auf dieser Basis werden Maßnahmen eingeleitet: Kommunikationsmaßnahmen werden gebündelt, unnötige Werbeaktionen gestoppt und Informationen vorbereitet.

Während einer Krise ist die Qualität der Kommunikation von entscheidender Bedeutung. Eine gute Krisenkommunikation ist schnell, transparent, gut abgestimmt und empathisch. Sie stellt sicher, dass alle Beteiligten – intern wie extern – über die gleichen Informationen verfügen und sich niemand allein gelassen fühlt. Ein „Wir melden uns später” oder gar Schweigen wird schnell als Schwäche oder Gleichgültigkeit interpretiert.
Wer sich auf die Perspektive der Betroffenen einlässt, ihnen zuhört und ihre Fragen ernst nimmt, kann eine aufgeladene Stimmung deutlich entschärfen. Nach außen bedeutet das, Fehler einzugestehen, Verantwortung zu übernehmen und vor allem zu zeigen, welche konkreten Schritte jetzt unternommen werden.

Wie Unternehmen wieder Vertrauen gewinnen

Ist der Sturm vorüber, beginnt die eigentliche Arbeit. Nach einer Krise werden die Ursachen ergründet, Abläufe und Entscheidungen überprüft, aus Fehlern gelernt und Strukturen verbessert. Nach außen hin gilt es, den Blick wieder nach vorne zu richten und deutlich zu machen, dass die Probleme verstanden wurden und behoben sind. Vertrauen entsteht durch Offenheit und die Bereitschaft, sich zu verändern. Wer das glaubwürdig vermitteln kann, hat die Chance, sogar gestärkt aus einer Krise hervorzugehen.

Am besten entsteht eine Krise gar nicht erst

Die wichtigste Maßnahme gegen Krisen ist eine kluge Prävention. Wer seine Kanäle aufmerksam beobachtet, Trends und Stimmungen ernst nimmt und Feedback als Chance begreift, kann viele Probleme bereits im Keim ersticken. Interne Leitlinien für die Kommunikation, regelmäßige Schulungen und Simulationen sorgen dafür, dass Mitarbeitende im Ernstfall wissen, wie sie reagieren sollen. Außerdem werden sie für Krisenursachen sensibilisiert, wodurch die Eintrittswahrscheinlichkeit von Krisen sinkt. Schließlich haben wir festgestellt, dass die meisten Krisen durch eine schlechte Kommunikation des Unternehmens und seiner Mitarbeitenden entstehen. Dies lässt sich durch Schulungen und zielgerichtete Maßnahmen verhindern.

Eine starke Unternehmenskultur mit klaren Werten wirkt ebenfalls wie ein Schutzschild. Wenn Werte gelebt werden und ethisches Handeln selbstverständlich ist, sinkt das Risiko, ins Kreuzfeuer zu geraten. Unternehmen, die sich ehrlich mit ihren Schwachstellen auseinandersetzen und Kommunikation als Dialog verstehen, sind für den Ernstfall besser gewappnet.

Wer das Gelände kennt, stolpert nicht

Krisen im Marketing sind unvermeidlich, aber sie müssen nicht existenzbedrohend sein. Wer gut vorbereitet ist, transparent kommuniziert und die Perspektive anderer einnehmen kann, zeigt Stärke in schwierigen Zeiten. Eine Krise ist nicht nur eine Bewährungsprobe, sondern auch eine Gelegenheit, die eigene Haltung zu zeigen und das Vertrauen von Menschen neu zu gewinnen.