Pünktlich zum Jahresende kommt in nahezu jeder Marketingabteilung die Frage nach der Planung für das kommende Jahr und den damit verbundenen Kosten auf. Gegrübelt wird vor allem darüber, wie hoch denn ein Marketingbudget insgesamt sein sollte? Welche Summe ist „gut“ und wie ermittelt man die Budgethöhe?
Um es gleich vorwegzunehmen: Leider gibt es keine allgemeingültige Zahl, die wir an dieser Stelle nennen können. Denn die optimale Höhe des Marketingbudgets hängt von einer Vielzahl an individuellen Faktoren ab, wie beispielsweise:
- der Zielstellung eines Unternehmens oder einer Organisation
- dem Umfang und der Art der geplanten Kommunikationsmaßnahmen
- der Unternehmensgröße
- der Branche
- der übergreifenden Marketing-Strategie
Außerdem variieren die Preise der eingesetzten Tools und Systeme sowie Dienstleistungen oder Personalkosten je nach Region. Und das eigene Verhandlungsgeschick spielt selbstverständlich auch eine Rolle.
Wie viel ausgeben?
Eine Faustformel besagt, dass etwa 3-7% des Umsatzes in Marketing investiert werde sollten.
Je nach Branche kann das variieren. Beispielsweise investieren Unternehmen im Dienstleistungsbereich sogar 8-10% und die ITK-Branche bleibt laut Bitkom auch 2021 stabil bei 5,4% des Gesamtumsatzes. Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat in seiner aktuellen Studie „B2B-Marketing-Budgets 2021″ die Ausgaben in B2B-fokussierten Unternehmen ergründet. Die Ausgaben dieser Unternehmen sind relativ gering: 2021 gaben Industrieunternehmen nur 0,5 Prozent ihres Gesamtumsatzes für Maßnahmen im Marketing aus.
Tipp: in den VR Branchenbriefen finden Sie neben allgemeinen Kennzahlen Ihrer Branche teilweise auch Informationen zu den Marketingausgaben.
Was gehört eigentlich alles zum Marketingbudget?
In den meisten Unternehmen wird die Budgetierung traditionell auf die Kommunikation und insbesondere die Werbung bezogen. Budgetiert werden lediglich Maßnahmen und Aktionen, wie etwa die Kosten für Facebook-Anzeigen oder die Durchführung einer Messe.
Aber auch Tools und Systeme, wie CRM-Tools sowie die Personalkosten für das Marketing-Team sollten Bestandteil der Planung sein. Darüber hinaus können dem Marketing noch weitere Kosten zugerechnet werden, wie beispielsweise Kosten für die Eintragung und Pflege von Marken oder das Durchsetzen von Markenrechten.
Denken Sie bei der Planung Ihrer Kosten auch an folgenden Komponenten:
- Interne personelle Ressourcen (z. B. Gehälter, Weiterbildungskosten, Reisekosten)
- Konzept (z. B. bei Agenturunterstützung, Marktforschung)
- Gestaltung & Kreation (z. B. für Grafiken, Video, Programmierung, Agenturkosten)
- Herstellung & Produktion (z. B. für den Druck einer Broschüre)
- Umsetzung & Management (z. B. beim Einsatz externer Event-Manager)
- Sonstige Beratungsleistungen (z. B. für Rechtsberatung)
- Anzeigen und Mediakosten (z. B. Facebook Ads, Plakatwerbung)
- Technik & Tools (z. B. Monitoring-Systeme, Hardware, Software)
- Aktionskosten (z. B. Preise für Gewinnspiele, Werbegeschenke)
- Rechte (z. B. Bildrechte, Tonrechte)
- Sonstiges (z. B. Reisekosten)
- Sicherheitszuschlag (z. B. für unerwartetes wie Krisen)
Wie wird das Budget ermittelt?
In der Literatur werden verschiedenen Methoden der Budgetfestlegung beschrieben. Sie erfreuen sich in der Praxis unterschiedlicher Beliebtheit und weisen spezifische Vor- und Nachteile auf.
Ermittlungsmethode 1 – Prozentmethode
Besonders weit verbreitet ist die Prozentmethode, bei der ein bestimmter prozentualer Anteil vom Umsatz oder Gewinn als Marketingetat festgelegt wird. Das geht schnell und einfach und ist deshalb so beliebt. Allerdings wird bei dieser vergangenheitsorientierten Methode der Ursache-Wirkungs-Zusammenhang von Marketing nicht berücksichtigt. Dieser Ansatz ist also aufwandsarm, aber unsinnig.
Ermittlungsmethode 2 – Konkurrenzorientierte Methode
Einige Unternehmen orientieren sich bei der Höhe Ihres Werbeetats auch an den Hauptwettbewerbern oder an dem, was in der Branche üblich ist. Was andere Unternehmen ausgeben, wird auch im eigenen Marketing eingeplant, um mithalten zu können. Dazu muss natürlich einerseits bekannt sein, welche Summen der Wettbewerb investiert und andererseits fehlt auch hier der konkrete Zielbezug.
Ermittlungsmethode 3 – Fortschreibungsmethode
So manche Organisation setzt auf bewährtes Vorgehen. Nach dem Motto „Das haben wir schon immer so gemacht“ wird alljährlich der gleiche fixe Betrag für das Marketing geplant. Das ist unkompliziert und aufwandsarm. Bisweilen wird das fortgeschriebene Budget jährlich dann auch noch um einen bestimmten Prozentsatz gekürzt. Die kausale Beziehung zwischen dem Marketing-Budget und den Zielen wird mit dieser Methode verkannt und veränderte Marktbedingungen bleiben unberücksichtigt.
Ermittlungsmethode 4 – Finanzkraftorientierung
Bei dieser Methode wird investiert, was da ist. Die Festlegung der Etat-Höhe nach verfügbaren Finanzressourcen garantiert zwar die Finanziebarkeit der Marketingvorhaben, verkennt jedoch ebenfalls die Beziehung zwischen Marketingbudget und Output.
Ermittlungsmethode 5 – Zielorientierte Methode
Die beste, aber auch mit erheblichem Planungsaufwand verbundene Ermittlungsvariante, ist die Ziel- und aufgabenorientierte Methode. Hierbei bildet die Basis der Budgetplanung immer das Marketingkonzept. Für die darin verabschiedeten Aktionen und Maßnahmen zur Zielerreichung, müssen entsprechende Kosten ermittelt und das daraus resultierende Budget verabschiedet werden. Der Zielbezug im Sinne des Ursache-Wirkungs-Prinzips ist bei dieser Methode gegeben.
So gehen Sie vor:
- Ausgangssituation ermitteln
- Marketingziele ableiten
- Maßnahmen planen
- Kosten ermitteln
- Finanzierbarkeit prüfen
- Budget freigeben lassen
Die konkreten Preise für Ihre geplanten Maßnahmen erhalten Sie übrigens durch Recherchen, Angebotsanfragen, Schätzungen und Erfahrungswerte und stellen diese Summen dann in einem Budgetplan übersichtlich zusammen. Ob Sie hierfür Excel, eine spezielle Software oder ein ganz anderes Tool nutzen, hängt von Ihren Vorlieben und Rahmenbedingungen ab und bleibt ganz Ihnen überlassen.
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Gut verhandelt ist halb gewonnen: Budgets intern verkaufen
Alljährlich müssen die Verantwortlichen aus Marketing- und Kommunikationsabteilungen ihre Budgets dann präsentieren und hoffen auf geringe Kürzungen. Wer besonders gut verhandelt und die Geldgeber überzeugt, sichert sich wertvolle Ressourcen. Verhandlungsgeschick und eine gute Vorbereitung sind dabei gefragt.
Wer Gelder einfordert, sollte die geplanten Ausgaben auch verteidigen können. Um Budgetkürzungen vorzubeugen, ist eine gute Vorbereitung auf die unternehmensinterne Budget-Präsentation und Abstimmung mit dem Management unverzichtbar. Seien Sie bereit, jeden Posten des Budgets verteidigen und mit Zielen verknüpfen zu können, denn die Ausgaben werden in der Regel hinterfragt und konkrete ROI Angaben und Erfolgswahrscheinlichkeiten eingefordert.
Halten Sie auch Statistiken und Übersichten zu Ausgaben der Branche bereit, um eine Einordnung Ihrer Budgethöhe zu ermöglichen. Selbstverständlich ist das nur dann empfehlenswert, wenn Ihre Planung nicht deutlich über den branchenüblichen Werten liegt.
Und falls möglich: zeigen Sie erfolge aus der Vergangenheit auf, um die positiven Effekte der Marketingarbeit sichtbar zu machen und aufzuzeigen, dass sich die Investition in Marketing durchaus rechnet und einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.
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