Ohne Moos nix los! Marketingerfolg kostet nicht nur Zeit, sondern auch Geld.
Die Festlegung der Budgethöhe erfolgt zumeist im 4. Quartal eines Jahres und wird für das Folgejahr bestimmt. Es wird konkret festgelegt, wie viel Geld die Marketingabteilung im nächsten (Geschäfts-)Jahr für Kampagnen und Aktionen zur Verfügung hat. Aktuell dürfte in den Marketingabteilungen also fleißig geplant und budgetiert werden.
Der Weg zum vorlagefähigen Budgetplan ist manchmal lang und so mancher Marketer weiß nicht so recht, wo er anfangen soll. Dabei sind Budgetpläne wichtige Tools! Sie helfen u.a. dabei:
- Investitionshöhen im Vorfeld einzuplanen und Finanzierungsoptionen abzuwägen
- Zielvorstellungen abzugleichen und auf Machbarkeit zu überprüfen
- Klare Festlegungen hinsichtlich des Budgets zu schaffen und den Weg für die operative Umsetzung der Maßnahmen zu ebnen
- Marketing Manager zu motivieren, konkrete Budgetziele zu erreichen
Welche Schritte zum Marketingbudget führen, haben wir im Folgenden zusammengestellt.
1 Kassensturz und Status Quo
Der erste Schritt jeder Budgetplanung sollte das kritische Auseinandersetzen mit der Vergangenheit sein. Eine Analyse und Reflexion des vergangenen Jahres zeigt auf, welche Kosten wofür angefallen sind, welche Investitionen sich gelohnt haben, welche laufenden Verträge und Verbindlichkeiten es gibt, wie sich Kosten entwickelt haben oder welche Gelder ggf. noch zur Verfügung stehen.
Feste Budgetvorgabe oder flexible Planung – jedes Unternehmen handhabt dies anders.
Zudem sollte gleich zu Beginn des Planungsprozesses geprüft werden, ob es bereits einen verbindlichen Budgetrahmen gibt, in dem sich das Marketing im neuen Jahr bewegen darf. Eventuell ist auch bereits eine Budgetverteilung vorgegeben.
2 Ziele festlegen
Was soll insgesamt erreicht werden? Die Antwort auf diese Frage liefert zunächst die Unternehmensführung bzw. das Top-Management. Aus diesen übergeordneten Unternehmenszielen werden später Bereichsziele abgeleitet. Damit wird deutlich, welche Ergebnisse bis wann vorliegen sollen.
3 Marketingmaßnahmen planen
Das Marketingteam klärt im Rahmen der Marketingplanung, welche Aktivitäten und Maßnahmen am besten geeignet sind, um diese Ziele zu erreichen.
Dabei hält es selbstverständlich den Markt und die Konkurrenz im Blick, definiert und analysiert die Zielgruppen und leitet auf Basis der Ziele die entsprechende Kanäle und Maßnahmen ab.
4 Kosten kalkulieren
Sind die Maßnahmen geplant, werden die zur Umsetzung der Maßnahmen nötigen Investitionen ermittelt. Das ist natürlich auch ein Stückweit ein Blick in die Glaskugel: Die Kosten werden so gut es geht abgeschätzt. Die konkreten Zahlen und Preise erhalten Sie durch Recherchen, Angebotsanfragen, Schätzungen, Vorjahreszahlen und Erfahrungswerte.
Beachten Sie, dass nicht nur die reinen Maßnahmekosten in Ihre Planung hineingehören (also z.B. das Schalten einer Anzeige), sondern auch beispielsweise die folgenden Komponenten berücksichtigt werden müssen:
- Rechte (z. B. Bildrechte, Tonrechte)
- Technik & Tools (z. B. Monitoring-Systeme, Hardware, Software)
- Beratungsleistungen (z. B. für Rechtsberatung)
- Gestaltung & Kreation (z. B. für Programmierung, Agenturkosten)
Excel oder professionelle Planungssoftware?
Besonders simpel ist die Planung via. Excel. Budgets können nicht nur mithilfe diverser Formeln addiert und zusammengeführt werden, eine grafische Aufbereitung in einem Dashboard ist ebenfalls unkompliziert möglich.
Ob Sie eine professionelle Planungssoftware einsetzen, Excel oder Stift und Papier spielt für das Ergebnis letztlich keine Rolle. Nutzen Sie das System, mit dem Sie am besten zurechtkommen. Am Ende zählt das korrekte Ergebnis und nicht die Aufmachung.
Tipp: Planen Sie unbedingt einen finanziellen Puffer zwischen 5% und 20% für Unerwartetes, wie beispielsweise Krisen, ein.
Darüber hinaus empfiehlt es sich, mit dem Management im Vorfeld abzustimmen, wie mit unerwarteten Situationen umgegangen werden kann. Seit der Pandemie sind Budgets flexibler geworden. Beispielsweise sind Messen weggebrochen und andere, digitale Kanäle mussten außerplanmäßig bedient werden. Diese Flexibilität der Budgets gibt Spielräume für neue Gegebenheiten und sollte für zukünftige Planungszeiträume berücksichtigt werden.
5 Gelder einfordern
Sofern nicht bereits ein Budgetrahmen festgelegt wurde, muss Ihr Budgetplan durch das Management oder die Geschäftsleitung freigegeben werden.
Eine gezielte Vorbereitung auf die Budget-Präsentation ist empfehlenswert, um Budgetkürzungen vorzubeugen.
Beschäftigen Sie sich mit möglichen Fragen und Einwänden und bereiten Antwortstrategien vor. Verknüpfen Sie die geplanten Ausgaben mit Zielen und stellen den Wertbeitrag in den Vordergrund, den Ihre geplanten Maßnahmen zum Unternehmenserfolg leisten sollen.
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Ein guter Budgetplan ist dynamisch
Ihr Budgetplan sollte nicht nur der Freigabe der Marketing-Gelder dienen und nach Präsentation in einer Schreibtischhublade verschwinden. Idealerweise ist er ein dynamisches Tool, mit dem ein fortlaufender Soll-Ist-Vergleich durchgeführt werden kann.
- Haben Sie Ihr Budget eingehalten? Wurde mehr oder weniger ausgegeben?
- Muss unterjährig gegengesteuert werden?
- Wurde das Budget sachlich richtig verwendet und wie geplant verteilt?
Überwachen Sie Ihre Ausgaben und nehmen einen regelmäßigen Abgleich zum Planbudget vor. So können Sie die tatsächliche Einhaltung überprüfen und gegebenenfalls rechtzeitig gegensteuern.
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