Für Unternehmen mit ökonomischen Interessen ist die Messung des Maßnahmenerfolges in Social Media unabdingbar. KPI, ROI und Budgetziele bestimmen den Alltag der Social Media Teams.
Non-Profit-Marketing verfolgt jedoch ein völlig anderes Konzept als profitorientiertes Social Media Marketing. Eine Gewinnmaximierung steht nicht im Vordergrund und die finanzwirtschaftliche Perspektive ist weniger von Bedeutung. Das bedeutet aber nicht, dass Erfolge nicht gemessen werden können oder sollten. Es sind im Non-Profit-Sektor nur andere Kennzahlen wichtig.

Warum ist die Messung der Wirkung wichtig?

„Was man nicht messen kann, das kann man auch nicht kontrollieren, verbessern und steuern.“

Diese viel zitierte Aussage des US-amerikanischen Ökonomen Peter Drucker unterstreicht die Notwendigkeit einer Analyse der Social-Media-Initiativen – und das unabhängig davon, ob die Social-Media-Arbeit einen ökonomischen Wertbeitrag leistet. Bei der Messung der Social-Media-Performance geht es darum, zu erkennen, ob die vorab gesetzten Ziele erreicht wurden oder nicht. Schließlich ist es wichtig, festzustellen, ob die wertvollen personellen Ressourcen ihre Zeit in sinnvolle Arbeiten investiert haben.

Durch Analysen lässt sich erkennen, was funktioniert und welche Prozesse geändert werden müssen. Leistungslücken und Verbesserungspotenziale werden aufgedeckt und eine Optimierung der Maßnahmen ist möglich. Die Inhalte können durch die gewonnenen Erkenntnisse stärker an den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe ausgerichtet werden.

Was ist Erfolg?

Um Erfolge messen zu können, muss zunächst definiert werden, ab wann eine Maßnahme oder Kampagne überhaupt erfolgreich ist. Dies kann von Organisation zu Organisation völlig unterschiedlich sein.

Erfolgreich ist eine Maßnahme dann, wenn sie das bewirkt, was sie soll und die vorher festgelegten, gewünschten Ziele erreicht hat. Wie diese Ziele aussehen, bestimmt jede Organisation individuell.

Ziele können beispielsweise sein:

• Rekrutierung von ehrenamtlichen oder hauptberuflichen Mitarbeitern, Helfern oder Mitgliedern
• Sammeln von Spenden und die Gewinnung von Sponsoren und Unterstützern
• Steigerung der Bekanntheit der eigenen Organisation
• Überzeugen der Menschen und die Gewinnung von Botschaftern
• Leisten von Aufklärungsarbeit und Schaffung von Awareness für ein bestimmtes Thema
• Verändern von Einstellungen oder Verhalten der Menschen
• Akzeptanz in der Öffentlichkeit und Image-Transfer
• Transparente und authentische Präsentation der eigenen Marke
• Bereitstellen von Informationen oder Services
• u.v.m.

Der Weg zur Erfolgsmessung

1. Konzept und Ziele

Die Basis Ihrer Erfolgsmessung bildet das Social-Media-Konzept. Im Konzept werden klare und realistische Zielvorgaben verankert. Diese Zielvorgaben bilden nicht nur die Grundlage für Ihren Maßnahmenplan, sondern definieren auch den gewünschten Soll-Zustand, dessen Erreichung später gemessen werden soll.

Fragen Sie sich:

• Was soll sich in Bezug auf die gegenwärtige Situation durch die Nutzung von Social Media verändern bzw. verbessern?
• Kann Social Media überhaupt zu einer Verbesserung oder Veränderung beitragen?
• Wie sieht Ihre Social-Media-Arbeit in einer idealen Welt aus?
• Was zeichnet eine erfolgreiche Social-Media-Arbeit für Sie konkret aus?

Versuchen Sie, Ihre Ziele so konkret wie möglich zu formulieren und mit einem Zeithorizont zu versehen. Das kann folgendermaßen aussehen: Wie viele ehrenamtliche Helfer für welche Stadt und mit welchem Profil wollen Sie denn bis wann rekrutiert haben?

2. Kennzahlen und Wirkungsindikatoren

Als nächstes muss überlegt werden, anhand welches Ereignisses festgestellt werden kann, dass das Ziel tatsächlich erreicht wurde. Die Ziele der meisten Non-Profit-Organisationen sind „weich“ und nicht monetär. Das macht das Ableiten von Kennzahlen schwierig. Ein Maßstab zur Ermittlung der Zielerreichung muss jedoch her, um sichtbar zu machen, ob ein Ziel erreicht wurde oder nicht. Woran machen Sie also konkret fest, dass beispielsweise Ihr Image verbessert wurde oder Ihre Botschaft mehr Menschen erreicht hat?

Beispielsweise lässt sich Ihr gegenwärtiges Image mithilfe von Monitoring-Tools bestimmen. Über den „Sentiment“, also die Stimmung und Meinung der Nutzer in Bezug auf Ihre Person, Organisation oder Marke lässt sich feststellen, ob die User eher positiv oder kritisch über Sie berichten. Dienen Ihre Social-Media-Aktivitäten der Imageverbesserung, so lässt sich nach einem definierten Zeitraum überprüfen, ob sich die Tonalität verändert hat und Ihr Ziel durch die Social-Media-Maßnahmen erreicht wurde.

Oder wünschen Sie sich zum Beispiel mehr Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema, dann kann der „Share of Buzz“ eine interessante Kennzahl sein, die ebenfalls mittels Monitoring erhoben werden kann. Der Share of Buzz bezeichnet die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum. Steigt der Share of Buzz zu Ihrem Thema durch Ihre Social Media Arbeit, so zeigt dies den positiven Beitrag Ihrer Initiativen auf.

3. Erhebung

Die Beispiele zeigen, dass es Daten und Tools braucht, um die Zielerreichung messen zu können. Sie müssen demnach überlegen, wie die Daten erhoben werden sollen, die als Maßstäbe für Ihre Zielerreichung dienen.

• Der einfachste Weg ist die Auswertung mithilfe von plattformeigenen Analyse-Tools, wie beispielsweise Facebook Insights
• Mithilfe von Social Media Monitoring Tools oder Webtracking können Sie komplexere Daten erheben
• Experimente, wie A-/B-Testings, aber auch Vergleiche, können ebenfalls wertvolle Informationen liefern
• Selbstverständlich stehen Ihnen auch klassische Möglichkeiten zur Verfügung, wie Kunden- oder Zielgruppenbefragung durch Marktforschung

Fazit

Die Wirksamkeitsüberprüfung der Social-Media-Arbeit ist auch für Non-Profit-Organisationen essenziell, denn nur so kann festgestellt werden, ob die Social-Media-Arbeit sinnvoll ist. Nur durch eine regelmäßige Analyse zeigt sich, welche Beiträge und Aktionen besonders gut funktionieren. Diese Erkenntnisse können dazu beitragen, den eigenen Auftritt zu verbessern und die wertvollen Ressourcen in gewinnbringende Maßnahmen zu investieren.