Shitstorm und Hate Speech mit Plan bekämpfen - So geht's!

Social Media Manager:innen wissen: Shitstorm, Hate Speech und Cybermobbing sind gefürchtete Phänomene der digitalen Welt und können jedes Unternehmen treffen Eine gute Vorbereitung und das bereitstellen eines Social Media Krisenhandbuchs sind daher essenziell, um schnell und adäquat agieren zu können.

Der hohe Vernetzungsgrad, die gigantische Reichweite und die einfache Real-Time-Kommunikationsmöglichkeit in Social Media beschleunigen den positiven, aber auch den negativen Kommunikationsfluss drastisch. Unternehmen werden nicht nur wesentlich öfter Opfer einer Krise im Social Web, ihnen bleibt auch wesentlich weniger Zeit für eine Situationsanalyse, Maßnahmenentwicklung und -Besprechung sowie Reaktion. Eine ausbleibende, späte oder falsche Reaktion kann im schlimmsten Fall zu einem langfristigen Imageschaden führen. Schnelligkeit und vorgedachte Lösungen zahlen sich hier aus.

Gute Vorbereitung ist alles

Bestenfalls findet eine Krise gar nicht erst statt. Das ist natürlich leichter gesagt als getan. Produkt- oder Servicefehler sind schneller passiert als gedacht und nicht jeder kommunikative Fehltritt kann verhindert werden. Wer die häufigsten Auslöser digitaler Krisen kennt und in der Kommunikation bewusst Fehler vermeidet, erspart sich jedoch sicher bereits den einen oder anderen Shitstorm. 

Anlässe als Auslöser sind zahlreich. Die häufigsten Ursachen sind:

• Unzufriedenheit der Kunden mit Produkten und Leistungen
  
• Unzufriedenheit mit der Kommunikation eines Unternehmens oder
• Fehltritte von Mitarbeitern
  
• Werteverletzungen (z. B. religiöse, kulturelle und politische Ansichten)
  
• Unethische Verhaltensweisen (z. B. Tierquälerei)
  
• Fehlverhalten einer Autoritätsperson und empfundene
• Ungerechtigkeiten (z. B. Mitarbeiterüberwachung, Entlassungen)
  
• Zensur oder Fehlbehandlung von sachlichen Kritikern
  
• Bekanntwerden von Compliance-Problemen, Sicherheitslücken oder Störfällen
  
• Missgunst und Neid 
  
• Falschmeldungen, Verleumdungen, Verwechslungen, Gerüchte

Kundenorientierung, eine gute Qualitätssicherung der eigenen Kommunikation sowie die Schulung der Mitarbeiter zur Vermeidung unabsichtlicher Fehltritte sind gute Maßnahmen zur Krisenvermeidung.

In „guten Zeiten“ Vorkehrungen treffen

Nicht immer lässt sich eine Krise komplett vermeiden. Deshalb ist es ratsam, sich in ruhigen, krisenfreien Zeiten auf mögliche Gefahren vorzubereiten. Dazu zählen:

Krisenthemen identifizieren und Lösungen vorbereiten:
Ein Auseinandersetzen mit potenziellen Risiken und möglichen Krisenszenarien ist ein wichtiger erster Schritt im Rahmen des Krisenmanagements. 

Definieren Sie Risiken, potenzielle Krisenthemen und -auslöser, die in Verbindung mit Ihrer Marke entstehen können und erarbeiten mögliche Lösungsszenarien. Hilfreich ist dabei der Blick auf Branche und Konkurrenz, eine Analyse vergangener Krisen, ein Auseinandersetzen mit Kundenbeschwerden sowie ein Brainstorming im Team.

Die systematische Ermittlung und Beobachtung von relevanten Interessensgruppen, Kritikern und Fürsprechern und deren Art und Ausmaß an Einfluss gehört ebenso zum Pflichtprogramm.

Den Ernstfall Trainieren
Flugbegleiter und Piloten werden regelmäßig in Schulungszentren auf Notfälle und Extremsituationen an Bord vorbereitet. Und das aus gutem Grund: Die Simulation stärkt einerseits das Bewusstsein für Risiken und gibt andererseits Sicherheit für die Bewältigung. Die Besatzung erhält durch die regelmäßige Schulung die nötige Routine, um zukünftige Notfälle souverän meistern zu können.

Auch Social Media Teams sollten den Ernstfall proben. Meist unterstützt von professionellen Trainern wird ein Shitstorm oder eine Social Media Krise in Echtzeit simuliert und die Reaktionen im Anschluss ausgewertet. Die Simulationserfahrung bereitet das Social Media Team auf den Krisenfall vor und deckt gleichzeitig Lücken in der aktuellen Krisenplanung auf, die es zu schließen gilt.

Verantwortlichkeiten und Meldeketten definieren
Mit fortschreitendem Krisenverlauf stehen dem krisengeplagten Unternehmen immer weniger Handlungsalternativen zur Verfügung. Im Ernstfall muss es also schnell gehen. 

Dazu muss klar geregelt sein, wer im Krisenfall welche Aufgaben übernimmt. Definieren Sie, wann Sie von einer Krise sprechen, wer die Krise ausrufen darf, welche Meldeketten zu beachten sind und wie sich das Krisenteam zusammensetzt.

Infrastrukturen für den Fall der Fälle schaffen
Sorgen Sie dafür, dass im Fall der Fälle schnell gehandelt werden kann. Eine aktuelle Kontaktübersicht wichtiger Dienstleister sollte verfügbar und schnell zugänglich sein. Auch wenn der Social Media Manager im Urlaub ist, müssen Zugange zu Monitoring-Tools oder Social Networks für Vertreter und Mitglieder des Krisenteams zugänglich sein. Sauber definierte Prozesse und Workflows sichern ein schnelles Handeln.

Im Ergebnis entsteht ein Handlungsleitfaden
Die Erkenntnisse, Ausarbeitungen und Maßnahmen der Notfallvorbereitung stellen Sie in einem Krisenhandbuch übersichtlich zusammen und sorgen dafür, dass jeder Kenntnis über das Social Media Krisenhandbuch hat.

Social Media Krisenhandbuch - Was gehört hinein?

Einen allgemeingültigen Aufbau gibt es nicht. Selbstverständlich muss das Krisenhandbuch auf die individuellen Rahmenbedingungen und Anforderungen des jeweiligen Unternehmens bzw. der Organisation maßgeschneidert werden. Regeln Sie nur, was für Ihre Organisation von Bedeutung ist. Statt eines unübersichtlichen, viel zu langen Romans, wollen Sie mit dem Krisenhandbuch eine alltagstaugliche Arbeitshilfe schaffen, die genutzt wird und Nutzen schafft.

Folgende Aspekte haben sich bewährt:

Allgemeines und Grundsätzliches

• Ziel und Bedeutung des Krisenhandbuches und Geltungsbereich
  
• Empfänger/Nutzer
  
• Version und Änderungsnachweis
  
• Ansprechpartner bei Fragen rund um Handbuch und Krisenmanagement

Erkennen von Gefahren

• (Begriffs-) Definition Krise/Krisenfall
  
• Interne Meldewege für Mitarbeiter bei Verdachtsmomenten

Verfahren, Zuständigkeiten und Abläufe

• Mitglieder, Kontakte und Aufgaben des Krisenteams
  
• Handlungsablauf im Krisenfall (Alarmkette)
  
• Interne & externe Reaktionsketten
  
• Technik und Logistik
  
• Sonstige Kontakte und unterstützende Dienste

Krisenbewältigung

• Analyse und Einschätzung der Krisensituation
  
• Interne Kommunikation
  
• Externe Kommunikation
  
• Grundsätze, wie auf eine Krise reagiert wird (Grundsatzaussagen)
  
• Verhalten in bestimmten Krisenfällen
  
• Kommunikationsvorlagen und Formulierungshilfen

Nachbereitung

• Evaluation und Maßnahmen zur Nachsorge
• Dokumentation der Krise
• Zuständigkeiten und Ablauf zur Pflege des Krisenhandbuches

Checklisten, Dokumentvorlagen und Ressourcen

• Übersicht Zugangsdaten Social Media Portale und Tools
• Ablauf- und Aktionspläne
• Checklisten
• Wording-Guide und Corporate Identity Manual
• Social Media Guideline
• Adresspool
• FAQ
• Sonstige Ressourcen und Templates

Testen und justieren!

Im Idealfall wird das Social Media Krisenhandbuch nicht nur regelmäßig aktualisiert, sondern auch erprobt und im Falle einer Krise im Rahmen der Manöverkritik auf den Prüfstand gestellt und optimiert.

Verantwortlich für die Erstellung, Aktualisierung, Optimierung und Bereitstellung ist der Krisenmanager oder eine dedizierte Person innerhalb des Unternehmens, die vorab bestimmt werden muss.

Auch die Kommunikation des Handbuches innerhalb der Organisation ist wichtig. Schließlich muss jeder Mitarbeiter auch Kenntnis über darüber haben, dass das Handbuch existiert und wo es zu finden ist. Nur so kann sichergestellt werden, dass es im Ernstfall zum Einsatz kommt und eine Krise schnell bewältigt werden kann, bevor sie zur handfesten Katastrophe wird.