Trotz Prävention und sorgfältiger Vorbereitung können Shitstorms und Wellen negativer Kritik im Social Web überraschend auftreten, wie ein Orkan über ein Unternehmen oder eine Organisation hereinbrechen und große Schäden anrichten.
Diese Krisen wirbeln den Alltag der Social Media- und Kommunikationsverantwortlichen kräftig durcheinander. Statt kreativer Kampagnen bestimmen nun Krisenbewältigung und Schadensbegrenzung den Arbeitstag.
Nachdem die Krise überstanden ist, müssen nicht nur die Ursachen eruiert, die Prozesse validiert und die Schwachstellen beseitigt werden. Ein geplanter Neustart nach einer Krise ist essenziell, um das verlorene Vertrauen der Verbraucher wieder aufzubauen und das positive Image der eigenen Marke erneut zu stärken. Einfach so weitermachen wie vorher, ist oft keine gute Idee.
Nach der Krise ist vor der Krise
Jede Krise hat ein Ende. Ist sie überstanden und die Katastrophe erfolgreich abgewehrt, geht es ans Aufräumen. Nachbereitung und Analyse der Situation stehen ebenso auf dem Plan wie der Neustart und die Kommunikation nach der Krise. Wohingegen die Krisenauswertung bei vielen Unternehmen bereits fester Bestandteil des Krisenmanagements ist, wird der kommunikative Neustart nach der Krise gern sträflich vernachlässigt.
Anschließende Kommunikation
Bereits während ein Shitstorm tobt, ist es sinnvoll, geplante Werbeaktionen und Postings zu pausieren. Läuft das Tagesgeschäft einfach weiter, haben die User möglicherweise das Gefühl, dass Ihr Unternehmen das Problem nicht ernst nimmt. Im schlimmsten Fall wirkt ein geplanter Post oder Werbebeitrag unpassend und richtet noch mehr Schaden an.
Auch nach dem Abklingen der Krise muss ein besonderes Augenmerk auf die anschließende Kommunikation gelegt werden. Die Posting-Themen sollten eine Zeit lang möglichst weit weg vom Krisenthema sein, um den Shitstorm nicht ungewollt neu zu entfachen.
- Prüfen: Sind Postings in Tools voreingestellt und werden sie automatisiert publiziert?
- Müssen Inhalte angepasst und verändert werden, um keinen Bezug zur Kritik zu haben?
- Sind Werbeaktionen geplant, die pausiert werden müssen?
Problembeseitigung und Neuausrichtung
Im Rahmen der Krisennachbereitung wird eruiert, welche Probleme, Fehler und Ursachen zur Situation geführt haben. Idealerweise werden diese Missstände behoben, denn die Krise soll nachhaltig bekämpft und erneute Probleme dieser Art vermieden werden. Außerdem wirkt die Krise somit nicht destruktiv, sondern konstruktiv und kann für Unternehmen positive Konsequenzen bedeuten, wie beispielsweise das Voranbringen von Innovationen.
Je nach Schwere des Krisenschadens müssen nicht nur Produktfehler behoben oder ein ungeschicktes Wort entschuldigt werden, sondern eventuell bestehende Geschäftsprozesse umgestaltet, Strategien überarbeitet oder gar das Geschäftsmodell neu ausgerichtet werden.
Die Beseitigung der Probleme kann übrigens auch kommunikativ aufgegriffen und den Usern nahegebracht werden. „Wir haben verstanden und wir haben geändert“ lautet die Botschaft an die Verbraucher.
- Manöverkritik: Welche Probleme haben zur Krise geführt? Was waren Anlass und Auslöser?
- Welche Auswirkungen hatte die Krise auf das Unternehmen?
- Wie können die Probleme behoben und Änderungen umgesetzt werden?
- Können Sie die Verhaltensänderung oder Problemlösung kommunikativ aufbereiten?
Aufbau verlorener Reputation
Auch wenn die negativen Stimmen im Social Web verklungen sind, ist die Krise für ein Unternehmen möglicherweise noch lange nicht vorbei. Sind das Vertrauen der Öffentlichkeit in das eigene Unternehmen beeinträchtigt und das Image ramponiert, bleiben Umsätze aus.
Durch eine zielgerichtete Kommunikation müssen Vertrauen wieder aufgebaut und der gute Ruf wiederhergestellt werden. Richten Sie Ihre Kommunikationsstrategie konsequent auf dieses Ziel neu aus. Dabei gilt zu bedenken, dass ein guter Ruf nicht mit zwei Postings wiederhergestellt ist und der Vertrauensaufbau auch nicht innerhalb weniger Tage gelingt. Die Bereitstellung entsprechender Ressourcen und Geduld sind hier der Schlüssel zum Erfolg.
- Ziel in Social Media und Unternehmenskommunikation verankern
- Kampagnenmanagement & Kommunikationspläne auf das Ziel ausrichten
- Finanzielle und personelle Ressourcen bereitstellen
- Zielgerichteter Reputationsaufbau
Vorbeugen ist besser als Heilen
Am besten ist es natürlich, wenn die Krise gar nicht erst stattfindet oder gestoppt wird, bevor sie eskaliert. Prävention, Früherkennungssysteme, ein gut aufgestelltes Krisenmanagement und klare Abläufe gehören deshalb zum Pflichtprogramm erfolgreicher Krisenpolitik.
Auch der Aufbau von treuen Markenfans und eines starken, positiven Images können dabei helfen, Krisen unbeschadet zu überstehen und zählen ebenso zur Krisenprävention wie organisatorische Richtlinien und Krisenhandbücher.
Krisenmanagement ist also ein Thema, mit dem sich Social Media Manager:innen und Kommunikationsverantwortliche nicht erst dann beschäftigen sollten, wenn die Krise bereits heranrollt oder im vollen Gange ist. Einen Krisenplan erstellen Sie in möglichst symptomfreien, ruhigen Zeiten. Ohne Stress und Druck können Maßnahmen bestmöglich erarbeitet, geplant, simuliert und getestet werden.
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