Im September findet wieder unser Online-Seminar “YouTube Marketing & Advertising” statt. Als Trainerin ist Laura Nelle, Specialist Performance Marketing, mit an Bord. Gemeinsam mit ihrer Kollegin Rebecca Hall von der Online Marketing Agentur Projecter erklären die beiden im Gastartikel, wie YouTube Kampagnen zum Erfolg werden!
Suchkampagnen, Shopping Ads und Displaybanner – das alles ist in SEA-Accounts keine Seltenheit, sondern gang und gäbe. YouTube-Kampagnen scheinen jedoch aktuell nur von mutigen Vorreiter*innen genutzt zu werden. Dabei bieten Video Ads viele Möglichkeiten und können eure gesamte SEA-Performance positiv beeinflussen.
Als Agentur betreuen wir viele verschiedene Kund*innen im SEA. Beim Thema YouTube tauchen in Gesprächen immer wieder die gleichen Fragen auf, die wir euch nun aus erster Hand beantworten. Wir erklären euch, warum YouTube Ads in keiner SEA-Strategie fehlen sollten und welche Punkte ihr beim Set-up unbedingt beachten müsst, um euer gewünschtes Ergebnis zu erzielen.
Wen kann ich über YouTube ansprechen?
von Rebecca HallRebecca
Wie kann man mit 2,6 Bio. Nutzer*innen monatlich sicherstellen, dass mit einer YouTube-Anzeige relevante Zielgruppen erreicht werden? Genauso wie bei anderen Kampagnenarten legen Werbetreibende selbst fest, in welcher Region eine Anzeige ausgespielt wird. Zusätzlich könnt ihr auch bestimmen, dass nur Nutzer*innen bestimmter Altersgruppen oder mit einer bestimmten Browser-Sprache Werbung ausgespielt wird.
Wenn ihr nicht für die Bundestagswahl oder gar für internationale Marken wie „Coca-Cola“ Werbung schaltet, empfiehlt es sich, zusätzliche Zielgruppen zu hinterlegen, um die Ausspielung der Werbung weiter einzuschränken. Es gibt drei Arten von Zielgruppen in YouTube:
Remarketing-Zielgruppen
Dabei handelt es sich um Nutzer*innen, mit denen ihr als Werbetreibende bereits Kontakt hattet, weil sie z. B. eure Webseite besucht haben oder ein Video von eurem YouTube-Kanal gesehen haben.
Zielgruppensegemente
Diese Zielgruppen werden von Google erstellt und umfassen Nutzer*innen, die nach bestimmten Themen oder Kriterien geclustert sind. Einige Zielgruppen sind nach demografischen Merkmalen wie Familienstand, Bildungsniveau oder Wohneigentumsstatus gruppiert. Andere nach ihren Interessen oder dem Online-Kaufverhalten und Suchverhalten wie Wohnkulturliebhaber*innen“ oder „Gartenmöbel-Garnituren“.
Benutzerdefinierte Zielgruppen
Wer kein passendes Zielgruppensegment findet, kann auch selbst eine Zielgruppe definieren. Ihr könnt Keywords und Webseiten hinterlegen, die zur eigenen Zielgruppe passen. Wir empfehlen, den Fokus hierbei auf Keywörter zu legen und Webseiten nur dann einzubeziehen, wenn diese eine trennscharfe Zielgruppe haben. Ansonsten führen Webseiten innerhalb der Zielgruppendefinition zu größeren Streuverlusten.
Der Reichweiten-Planer
Mit diesem Tool, das ihr im Konto unter „Tools & Einstellungen“ findet, könnt ihr voraussagen, welche Reichweite auf Basis von Impressionen mit einer geplanten Kampagne erzielt werden kann. Gebt dafür die Eckdaten eurer Kampagnen ein z. B. Budget, Region, Laufzeit, Ziele und Zielgruppen. Allerdings hat das Tool auch seine Grenzen: Man kann leider nur die Größe der von Google erstellten Zielgruppensegmente prüfen, keine benutzerdefinierten Zielgruppen oder Remarketing-Listen. Und natürlich muss man sich über folgendes bewusst sein: Es handelt sich um Prognosen. Nichtsdestotrotz nutzen wir das Tool oft, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob wir mit unserer Kampagne genug Nutzer*innen erreichen können und ausreichend Budget haben. Zur Budgetplanung folgen unsere Tipps in einem späteren Abschnitt.
Tipps für Profis: Der Placements-Bericht
Nachdem die Kampagne live gegangen ist, habt ihr noch die Möglichkeit, zu prüfen, ob ihr tatsächlich die gewünschte Zielgruppe ansprecht. Der Placements-Bericht zeigt an, auf welchen YouTube-Kanälen und Webseiten eure Anzeige ausgespielt wurde. Vor allem am Anfang der Kampagnenlaufzeit sollte man diesen Bericht regelmäßig prüfen und unerwünschte Placements ausschließen. Somit kann der Algorithmus lernen und das Targeting optimiert werden.
Was kann ich mit meiner YouTube-Kampagne erreichen?
von Laura Nelle
Die Definition eines Ziel ist essenziell für die Erfolgsmessung jeder Marketing-Maßnahme, so auch für das Schalten einer YouTube-Kampagne. Stellt euch die Frage, was ihr mit eurer Kampagne erreichen wollt. Stehen Reichweite oder Verkäufe im Fokus? Wollt ihr ein bestimmtes Produkt verkaufen oder die Unternehmenswerte präsentieren?
Entscheidend ist die Zieldefinition, da es mehrere Kampagnen-Untertypen bei YouTube gibt. Diese unterscheiden sich in der Platzierung der Anzeigen und in den Anforderungen an die Videos. Folgende Kampagnenziele könnt ihr für eure YouTube-Kampagne setzen:
Die Möglichkeiten zum Erstellen einer YouTube-Kampagne sind im Google-Ads-Interface wie gewohnt sehr intuitiv aufgebaut. Je nachdem, welches Kampagnenziel ihr wählt, werden euch nur die geeigneten Untertypen für Videokampagnen angezeigt. Im Folgenden erklären wir euch die Typen und ihre Besonderheiten.
Kampagnenuntertypen:
Mehr Conversions
Die „Video Action Campaigns“ (ehemals „TrueView for Action“) optimieren die Ausrichtung der Videokampagne auf Umsätze, Leads oder Website-Zugriffe. Dabei sind die Anzeigen auf Interaktionen ausgelegt, z. B. durch das Hinterlegen von Sitelinks, einen Call-to-Action oder die Verknüpfung mit dem Produkt-Feed.
Kaufentscheidung beeinflussen
Der Fokus dieser Kampagne liegt auf der Produkt- und Markenkaufbereitschaft der Nutzer*innen. Das Produkt steht also im Mittelpunkt dieses Kampagnentyps und ihrer Videoanzeigen.
Anzeigensequenz
Verfolgt ihr die Ziele „Produkt- und Markenkaufbereitschaft“ oder „Markenbekanntheit und Reichweite“, dann entscheidet euch für die Kampagne mit Videosequenzen. Besonders an diesem Kampagnentyp ist, dass eryp aus mehreren Videoanzeigen besteht, die den Nutzer*innen in einer von euch definierten Reihenfolge angezeigt werden. Dies ist hilfreich, um z. B. an eine frühere Botschaft zu erinnern oder Interesse für ein ähnliches Thema zu wecken.
Videokampagne vom Typ „Reichweite“
Das sogenannte „True View for Reach“-Format eignet sich ideal, wenn eure Ziele Markenbekanntheit und Reichweite sind. Mit dem von euch eingestellten Budget optimiert die Kampagne auf die größtmögliche Reichweite. Hieraus ergibt sich ein günstiger CPM.
Out-Stream
Auch in Out-Stream-Kampagnen liegt der Fokus auf Markenbekanntheit und Reichweite. Der Kampagnentyp hat jedoch die Besonderheit, dass er nur auf Smartphones und Tablets funktioniert. Ist eure Zielgruppe vorwiegend mobil unterwegs, solltet ihr diese Variante in Betracht ziehen.
Benutzerdefinierte Kampagne
Neben Googles angebotenen Untertypen habt ihr auch die Möglichkeit, eine Kampagne ohne festgelegtes Zielvorhaben zu erstellen. Hier könnt ihr die Kampagneneinstellungen je nach Bedarf festlegen und anpassen.
Tipps für Profis: Frequency Capping
Wer das Ziel hat, mehr Reichweite zu generieren oder mehr Unique Users anzusprechen, kann mit der Frequenzeinstellung selber festlegen, wie oft den Nutzer*innen die gleiche Anzeige innerhalb einer Woche oder innerhalb von 30 Tagen präsentiert wird. Wer Bedenken hat, seinen Kund*innen mit Anzeigen womöglich zu sehr auf die Nerven zu gehen, kann von dieser Einstellung ebenfalls Gebrauch machen. Sie befindet sich unter „Kampagneneinstellungen“ und „Weitere Einstellungen“.
Ab welchem Budget lohnt sich eine YouTube-Kampagne?
von Laura Nelle
„Wir haben zu wenig Budget für YouTube.“ Das hören wir häufig von Kund*innen. Sie haben Angst vor zu hohen Ausgaben und zu wenig Outcome über Videokampagnen. Hierbei hilft es, die Erwartungen an YouTube in der Planung festzulegen. Mithilfe der generellen Ausrichtung der Kampagne und einer gewünschten Ziel-Kennzahl lassen sich Budgetplanungen erstellen. Der bereits erwähnte Google-Reichweitenplaner hilft neben einer Einschätzung zur Zielgruppengröße auch dabei, verschiedene Budget-Szenarien zu erstellen.
Um das optimale Tagesbudget für eine Videokampagne, die auf Conversions fokussiert ist, zu ermitteln nutzen wir folgende Faustformel:
aktuellen CPA der Non-Brand-Suche x 2,5 x 10
Je nach Ads Account und Branche können hier horrende Tagesbudgets veranschlagt werden. Tendenziell werden die optimalen Tagesbudgets für E-Commerce etwa zwischen 250 und 500 Euro liegen. Für Lead-Gen-Kund*innen sind Empfehlungen von deutlich mehr als 1.000 Euro pro Tag keine Seltenheit. Liegt nun das ursprünglich geplante Budget für die YouTube-Maßnahme deutlich darunter, so heißt es nicht, dass sich der Test einer Videokampagne nicht trotzdem lohnen kann. Das errechnete Budget hilft dabei, sich vor Augen zu führen, welches Budget idealerweise nötig wäre. Je weiter die Kampagne vom optimalen Tagesbudget entfernt liegt, desto weniger effizient werden die Optimierung und die Resultate ausfallen.
Wichtig ist neben dem Kampagnenziel auch die geplante Laufzeit der Videoanzeigen. Als Minimum schlagen wir eine Laufzeit von zwei Wochen vor. Je länger eine Kampagne läuft, desto besser. Denn wie für alle SEA-Maßnahmen in Google Ads gilt: Je mehr Daten generiert und verarbeitet werden, desto besser kann der Algorithmus im Hintergrund arbeiten.
Bei der Planung des Budgets für Videokampagnen unterscheiden wir außerdem zwischen kurzfristigen Kampagnen, z. B. zur Bewerbung einer Aktion, und sogenannten “Always on“-Kampagnen. Je kürzer die Laufzeit einer Kampagne, desto höher sollte das Tagesbudget ausfallen, um wie eben beschrieben so viele Daten wie möglich generieren und verarbeiten zu können. Für Kampagnen, die mehrere Monate oder durchgehend laufen sollen, können die Budgets etwas niedriger angesetzt werden.
Tipps für Profis: Mit einer sauberen Kampagnenstruktur eine bessere Performance erzielen
Wer ein geringes Budget hat, kann dieses mit einer sauberen Kampagnenstruktur effizienter Einsetzen. In Suchkampanen trennen wir Anzeigengruppen nach Keyword-Clustern, sodass ähnliche Keywords gemeinsam in einer Anzeigengruppe enthalten sind. In YouTube-Kampagnen empfiehlt es sich, die Anzeigengruppen nach Zielgruppentypen zu clustern. So könnt ihr die Performance der Zielgruppentypen besser überwachen und lenken.
Welches Video eignet sich für meine YouTube-Kampagne?
von Rebecca Hall
Der Schlüssel zum Erfolg bei YouTube sind effektive Creatives. Denn mit gutem Targeting alleine schafft man keine emotionale Verbindung zu den Zuschauer*innen. Aber was macht eine erfolgreiche Videoanzeige in YouTube aus? Ein Tipp: Bevor ihr mit der Erstellung einer Videoanzeige anfangt, solltet ihr die Alleinstellungsmerkmale der Plattform beachten.
1. Mobile First
70% ihrer Zeit auf YouTube verbringen die Nutzer*innen auf mobilen Geräten. Es ist also für den Erfolg entscheidend, dass die Videoanzeige auch auf kleinen Bildschirmen gut aussieht. Daher empfiehlt es sich, helle Videos mit einem hohen Kontrast zu erstellen. Anders als bei Facebook und Instagram benötigt man bei YouTube nicht zwingend Videos im Hochkantformat, da die meisten Nutzer*innen ihr Smartphone drehen, wenn sie YouTube Videos schauen.
2. Die neue Narrative
Anders als im Fernsehen oder im Kino ist es bei YouTube möglich, Werbung nach 5 Sekunden zu überspringen. Umso wichtiger ist es, innerhalb dieser Zeit die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen auf sich zu ziehen. Werbetreibende müssen sich von traditionellen narrativen Strukturen lösen und stattdessen direkt mit der wichtigsten Information einsteigen, damit die eigene Botschaft übermittelt werden kann, bevor die Zuschauer*innen die Anzeige wegklicken.
(Quelle: ABCD: A Playbook For Building Effective Creative on YouTube)
3. ABCD-Modelle
Wenn ihr denkt, dass ihr Social-Media-Werbung oder sogar Fernsehspots für YouTube “recyceln” könnt, dann habt ihr euch leider geirrt. Aber wie soll die perfekte YouTube-Anzeige denn überhaupt aussehen? Die vier wichtigste Säulen einer erfolgreichen YouTube Anzeige sind: Attraction, Branding, Connection and Direction – kurz ABCD. Diese Formel hilft, wirksamsvolle Videos zu erstellen, die für die YouTube-Plattform perfekt geeignet sind. Auf die vier Punkte gehen wir im Folgenden genauer ein.
- Attraction
Da die Kund*innen eure Anzeige überspringen können, ist es wichtig, ihre Aufmerksamkeit einzufangen, bevor sie den Skip-Button nutzen. Eine musikalische Untermalung oder ein Voice-over helfen, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, und sorgen dafür, dass eure Anzeige in Erinnerung bleibt. Außerdem empfehlen wir, das Tempo zu beschleunigen, indem man mit kurzen Bildschnitten arbeitet. - Branding
Oft wird die jeweilige Marke in der TV-Werbung erst am Ende des Spots gezeigt, damit dieser nicht zu werblich wirkt. Diese Strategie ist heute nicht mehr relevant, weil Werbung auf YouTube dank der gelben Balken und der „Überspringen“-Schaltfläche immer als solche erkennbar ist.
Die Zuschauer*innen sollten mindestens einmal euren Markennamen sehen, bevor sie die Anzeige überspringen können. Daher empfehlen wir, das Markenlogo innerhalb der ersten fünf Sekunden zu zeigen. Wer ein Awareness-Ziel verfolgt, sollte sich auf das Storytelling konzentrieren und die Marke in eine Geschichte integrieren. Wer Verkäufe generieren möchte, sollte dagegen die Produkte oder Dienstleistungen in den Fokus stellen. - Connection
Effektive Werbung schafft eine emotionale Verbindung zu den Zuschauer*innen. In der übersättigten Welt der Online-Werbung könnt ihr euch von der Masse abheben, indem ihr euch als Identifikationsquelle positioniert. Digitale Werbung bietet neue Targeting-Möglichkeiten und ermöglicht es, deine Zielgruppe mit zugeschnittenen und ansprechenden Creatives zu erreichen. Bei der Planung einer YouTube-Kampagne sollte man sich viel Zeit nehmen, die Zielgruppen genau zu recherchieren und die Videoanzeigen darauf abzustimmen, was diesen wirklich wichtig ist. - Direction
Zielgenaues Targeting und ansprechende Creatives sind nichts wert, wenn die Nutzer*innen am Ende nicht wissen, was sie mit den neu gewonnen Informationen anfangen sollen. Daher solltet ihr nicht nur informieren, sondern auch dazu anregen, eine gewünschte Aktion durchzuführen. Dafür könnt ihr z. B. einen Call-to-Action einbauen. YouTube erleichtert dies durch konfigurierbare Schaltflächen. Außerdem können Produktanzeigen (Shopping Ads) unterhalb des Videos angezeigt werden.
Tipps für Profis: Der YouTube Video Builder
Da nicht jedes Unternehmen die Ressourcen hat, aufwendige Video-Anzeigen zu produzieren, kann im Handumdrehen auch eine Video-Anzeige mit dem YouTube Video-Builder erstellt werden. Werbetreibende brauchen dafür ausschließlich eigene Bilder, während sie Musik aus einem Musikbibliothek auswählen können.
Schluss
Unter den weltweiten YouTube-Nutzer*innen könnt ihr jede Zielgruppe in dem Moment erreichen, in dem sie dazu motiviert ist, sich mit dem Content auseinanderzusetzen. Immer mehr Menschen benutzen YouTube, um Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu finden – und sind somit besonders empfänglich für eure Werbebotschaft. Da dieses sogenannte Social Selling bis 2029 20 Prozent des E-Commerce repräsentieren wird, ist es jetzt wichtig, die Chance zu ergreifen und eurer Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.
YouTube bietet Werbetreibenden ein breites Spektrum an Werbeformaten, bei dem für jedes Unternehmen etwas dabei ist. Mit den passenden Kampagnentypen und den richtigen Einstellungen hat YouTube auch für Advertiser mit kleinen Budgets hohes Potenzial. Auch den Mythos, dass man bei YouTube ausschließlich Reichweite generieren und Performance-Ziele erreichen kann, haben wir in diesem Beitrag widerlegt. Mit Video Action Campaigns und Creatives, die einen klaren Call-to-Action enthalten, könnt ihr durchaus beeindruckende Performance-Ergebnisse erzielen. Obwohl man Äpfel und Birne nicht vergleichen soll: Anders als bei Suchkampagnen begegnen Nutzer*innen YouTube-Anzeigen nicht immer, wenn sie aktiv dabei sind, nach Produkten oder Dienstleistungen zu suchen – eine Tatsache, die sich in den KUR-Werten widerspiegelt.
Dennoch ist die Planung einer YouTube-Kampagne etwas komplizierter als die Planung einer Such- oder Displaykampagne. Wenn ihr euch dabei noch unsicher fühlt oder weitere Fragen habt, schreibt uns gerne!
Auch Sie wollen die Potenziale der Video-Plattform YouTube für Ihr Unternehmen nutzen? In unserem 3-tägigen Online-Seminar „YouTube Marketing & Advertising“ erfahren Sie, wie Sie mit einer erfolgreichen Marketing- und Werbestrategie durchstarten.
