Wer durch die Newsfeeds von Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat und Co. scrollt, kommt an Werbung schon lange nicht mehr vorbei. Anders als bei Anzeigen im TV, in Zeitschriften oder am Straßenrand passen die sogenannten „Sponsored Posts“ meist erstaunlich genau auf den Nutzer. So werden der frisch gebackenen Mama die neusten Kinderwagen angezeigt, dem Weltenbummler das Airbnb-Appartement in Thailand und der Umweltaktivistin eine Veranstaltung von Greenpeace. Werbung konnte noch nie so präzise auf Rezipienten zugeschnitten werden wie jetzt. Das eröffnet Werbetreibenden gänzlich neue Möglichkeiten.
Social Media auf der Überholspur
Über 75 Prozent der Internetnutzer bewegen sich mittlerweile auf Facebook. Auch andere Social Media Kanäle wie Twitter, Snapchat, Pinterest und Co. freuen sich über riesige Reichweiten und millionenfache Klicks. Die zurzeit beliebteste Plattform von Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist Instagram: 32 Prozent bezeichnen diese Plattform als das wichtigste soziale Netzwerk.
Was für die einen der digitale Raum zur Freundschafts- und Kontaktpflege ist, ist für die anderen die Möglichkeit, Marketing in eigener Sache zu betreiben. In den sozialen Netzen platzierte Werbung kann die Aufmerksamkeit gezielt auf die Fanpage oder Website des Unternehmens lenken oder die Bekanntheit von Inhalten, Veranstaltungen oder Produkten steigern. Allein im Jahr 2016 hatte Social-Media-Werbung in Deutschland einen Umsatz von etwa 428 Millionen Euro netto.
Gezielt werben im Social Web
Der Markt ist noch vergleichsweise jung. Dennoch ist Social-Media-Werbung längst in den Mediaplänen vieler – vor allem großer – Unternehmen etabliert. Internetgigant Facebook zählte zuletzt vier Millionen aktiv Werbende. Doch nicht nur internationale Unternehmen wie Zalando, Spotify, Airbnb und Tchibo, sondern auch kleine beziehungsweise regionale Anbieter, wie Zoos, Einzelhändler oder Lieferdienste, werben in den sozialen Netzwerken.
Im Vergleich zu herkömmlichen Werbeformaten sind die Anzeigen in den sozialen Medien oft nicht nur preiswerter sondern vor allem auch viel genauer an eine konkrete Zielgruppe adressierbar. Obendrein besteht die Möglichkeit, den Erfolg von Social-Media-Kampagnen im Detail zu analysieren, was einen entscheidenden Vorteil gegenüber Print-Kampagnen darstellt.
Für viele mittelständische Unternehmen ist Social-Media-Werbung allerdings noch immer ein Buch mit sieben Siegeln. Bereits die Frage, wie das Thema am besten zu beginnen ist, lässt Marketingverantwortliche regelmäßig verzagen.
Social-Media-Werbung: Do’s & Dont’s
Social Media Advertising ist ein komplexer Prozess, der neben umfangreicher Recherche und Planung auch Experimentierfreude voraussetzt. Diese fünf Hinweise und Tipps helfen bei den ersten Schritten auf dem Gebiet der Social-Media-Werbung:
1. Werbung lediglich als einen Teil der Social-Media-Kommunikation verstehen
Wer seinen Social-Media-Kanal als reine Werbeplattform nutzt, langweilt oder nervt seine Fans und Follower rasch. Zwar folgen Menschen Unternehmen in der Regel wegen ihrer Produkte, weshalb diese auch zentraler Bestandteil der Social-Media-Kommunikation sein sollten. Allerdings gilt es, neben werblichen Botschaften vor allem informative, unterhaltsame und problemlösungsorientierte Inhalte rund um die eigenen Produkte zu teilen.
2. Kampagnen genau tracken und optimieren
Der Erfolg von Social-Media-Kampagnen lässt sich im Verlauf der Zeit maßgeblich steigern. Zu Beginn ist es oft sinnvoll, Kampagnen mit verschiedenen Segmenten und Anzeigentypen zu testen, um herauszufinden, wie gut die Werbung beim jeweiligen Zielpublikum ankommt. Im weiteren Verlauf lässt sich in Abhängigkeit von der jeweiligen Performance leicht erkennen, welche Kampagnen aktiv optimiert, ausgetauscht oder beendet werden sollten. Hierfür empfiehlt es sich, nicht nur auf das Tracking der jeweiligen Werbeplattform zu setzen, sondern dieses um eine eigene Trackinglösung zu ergänzen. Mit Tools wie Google Analytics, Hootsuite oder Buffer kann geschaltete Werbung genauestens beobachtet und kanalübergreifend verglichen werden.
3. Potenzielle Lieblingskunden ansprechen
Die Social-Media-Kanäle bieten zum Teil eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Zielgruppe der Werbung so spezifisch wie möglich festzulegen. Hobbies, Alter, Geschlecht, Wohnort, Arbeitgeber – Werbende können gezielt aussuchen, wer ihre Anzeige sehen soll. Aus diesem Grund sollte vorher präzise überlegt werden, für wen die Werbung bestimmt ist. Es kann beispielsweise sinnvoll sein, die eigenen Fans als Rezipient auszuschließen.
4. Anzeigen als stimmiges visuelles Erlebnis anlegen
Social-Media-Kampagnen beeinflussen direkt, wie Fans und Follower die Unternehmensmarke wahrnehmen und wie sie mit ihr online interagieren. Daher ist es wichtig, die visuelle Gestaltung aller Kampagnen – innerhalb und außerhalb der verschiedenen Social-Media-Kanäle – in Einklang zu bringen. Wer sein Publikum zum Beispiel mit widersprüchlicher Bildsprache konfrontiert, stiftet Irritationen und läuft so Gefahr, potenzielle Kunden zu verlieren.
5. Die Bedeutung von Landing Pages nicht unterschätzen
Die Landing Page, die der Nutzer erreicht, wenn er auf Social-Media-Werbung klickt, ist mindestens genauso relevant wie die Anzeige selbst. Es kann durchaus sinnvoll sein, verschiedene Landing Pages für unterschiedliche Zielgruppen und Anzeigen zu verwenden. Als Landing Page kommen neben Veranstaltungsseiten innerhalb der Sozialen Netze auch Blogbeiträge, Videos oder Produktseiten auf der eigenen Website infrage.
Werbung erfolgreich planen, platzieren, messen
Wem diese fünf Hinweise bereits Schweißperlen auf die Stirn treiben, dem sei gesagt: Social Media Advertising ist keine Raketenwissenschaft. Auch hier gilt „Probieren geht über Studieren“.
Außerdem gibt es für alle, die sich mit dem Thema Social-Media-Werbung professionell auseinander setzen möchten, entsprechende Seminare, in denen die Teilnehmer Schritt für Schritt lernen, wie Werbung in sozialen Netzen erfolgreich geplant, platziert und gemessen wird.
Ein Hinweis in eigener Sache
Die Leipzig School of Media veranstaltet vom 22. bis 23. September 2017 ein Seminar zum Thema „Social Media Advertising“ mit den Social-Media-Experten, Steffen Jecke und André Jontza von der Online-Agentur Projecter. Mehr Informationen und die Möglichkeit zur Anmeldung gibt es hier.
