Der Bierkonzern Anheuser-Busch sorgte vor kurzem beim Superbowl mit einem Werbespot für Aufsehen, der die Einwanderungsgeschichte des Firmengründers erzählt. Hierzulande setzt sich die Telekom in einem Werbefilm derzeit für ein Familienbild ein, das auch gleichgeschlechtliche Partnerschaften berücksichtigt. Und in mehreren arabischen Staaten macht sich Nike in einer Reklame für Geschlechtergerechtigkeit stark. Keine Frage, immer mehr Unternehmen und Marken zeigen öffentlich Haltung bei gesellschaftlich relevanten Fragen. Dozenten der Leipzig School of Media (LSoM), die sich mit Markenkommunikation und Content-Marketing auskennen, halten dies zugleich für erforderlich und erfolgversprechend.
Orientierung und Sinnstiftung in unsicheren Zeiten
Gerade in Zeiten gesellschaftlicher Unsicherheit und politischer Zerrissenheit könnten Marken punkten, wenn sie Menschen Orientierung geben, schrieb LSoM-Dozent Andreas Berens hierzu kürzlich in einem eigenen Blogbeitrag. „Bestimmte Zielgruppen, nehmen wir die Millennials, erwarten von Marken zunehmend, dass sie eine Meinung haben und diese vertreten“, erklärt Berens auf Nachfrage. „Da brauchen wir gerade einen echten Ruck in der Streitkultur, bei der auch Unternehmen als Corporate Citizens eine Verantwortung übernehmen. Nicht nur für ihre Kunden, sondern auch für ihre Mitarbeiter“, glaubt der Dozent des LSoM-Seminars Content Marketing.
„Bestimmte Zielgruppen, nehmen wir die Millennials, erwarten von Marken zunehmend, dass sie eine Meinung haben und diese vertreten“, erklärt Content-Marketing-Experte und LSoM-Dozent Andreas Berens (Foto: Andreas Berens)
Dass unsere Gesellschaft von Unsicherheit und politischer Zerrissenheit geprägt ist, stellt auch Marken-Experte Dr. Jörg Hoepfner fest. Vormals sinnstiftende Institutionen, wie Kirchen oder Gewerkschaften, hätten bereits seit längerer Zeit an Bedeutung verloren: „Routinen wie der sonntägliche Kirchgang oder die Demo am 1. Mai haben an Relevanz eingebüßt. Hier entstehen Identifikations- und Selbstidentitäts-Vakuums bei Individuen, die anderweitig gefüllt werden“, sagt Hoepfner, LSoM-Dozent im berufsbegleitenden Masterstudiengang Corporate Media. Marken würden diese Rollen immer öfter übernehmen. Konsumenten könnten sich dann mit bestimmten Produkten selbst öffentlich positionieren. Hoepfner: „Viele Menschen definieren sich heute eher über ihr Handy, ihr Auto oder ihre Armbanduhr, die sie stolz ihren Umwelten zeigen, als über ihre Mitgliedschaft in einer Kirche, einer Gewerkschaft oder einer Partei.“
Chance für Marken in der Informationsflut
Um ihr Profil bei Ziel- und Bezugsgruppen zu schärfen und langfristig ein Image auszuprägen, das zum Sinnstiften taugt, setzen Marken auf klare Botschaften zu wichtigen Themen. „Eine Strategie des Markenmanagements kann darin bestehen, sich öffentlich mit Themen zu verknüpfen, die als relevant erachtet werden. Marken können so von der Aufmerksamkeit profitieren, die Zielgruppen diesen Themen entgegenbringen“, erklärt Jörg Hoepfner.
Gerade in Zeiten des digitalen Medienwandels sei ein solches Vorgehen doppelt nützlich: „Eines der größten Probleme der Markenkommunikation besteht ja darin, dass die Botschaften zahlreicher Unternehmen und Marken in der Informationsüberflutung die relevanten Zielgruppen und Teilöffentlichkeiten gar nicht mehr erreichen“, sagt Hoepfner. Bei politischen und gesellschaftlichen Angelegenheiten sei das anders, weil bereits viele Menschen ihre Aufmerksamkeit darauf richten.
„Eine Strategie des Markenmanagements kann darin bestehen, sich öffentlich mit Themen zu verknüpfen, die als relevant erachtet werden. Marken können so von der Aufmerksamkeit profitieren, die Zielgruppen diesen Themen entgegenbringen“, erklärt Dr. Jörg Hoepfner, LSoM-Dozent im Masterprogramm Corporate Media. (Foto: Dr. Jörg Hoepfner)
Erfolgsfaktoren Glaubwürdigkeit und Kontinuität
Erfolgreich kann eine solche Strategie gleichwohl nur sein, wenn das Eintreten für bestimmte Werte auch glaubwürdig ist. „Authentizität ist das A und O“, sagt Andreas Berens. Jede Anbiederei, jeder Opportunismus erhöhe hingegen die Gefahr, Kunden zu verlieren. Um als Unternehmen die eigenen Positionen zu definieren, helfe laut Berens oftmals die Rückbesinnung auf die Werte des Gründers. Eine Frage könnte lauten. „Was hat ihn oder sie dazu gebracht, sein Unternehmen zu gründen oder eventuell irgendwann neu auszurichten?“
Das Risiko, Kunden durch solche Positionierungen zu verlieren, schätzen beide LSoM-Dozenten gering ein. „Dafür wird es auf der anderen Seite viele neue Kunden geben, denen die Haltung der Unternehmen zusagt. Haltung macht attraktiv“, ist Berens überzeugt. Dies gelte selbst bei kontroversen Fragen. „‘WIR zusammen‘, eine Initiative der deutschen Wirtschaft für die Integration Geflüchteter, mit vielen namhaften deutschen Marken und Unternehmen, hat großen Anklang nicht nur in der Bevölkerung, sondern auch in den Belegschaften gefunden“, nennt Berens ein Beispiel. Und Jörg Hoepfner argumentiert, dass eine Profilierung ja gerade bei strittigen Themen am besten gelingen kann: „Wenn Marken sich bei diskutablen gesellschaftlichen oder politischen Themen eindeutig positionieren, scheuen sie eine öffentliche Kontroverse, die das Markenimage prägt, nicht.“
Jörg Hoepfner weist außerdem darauf hin, dass Unternehmen ihr Profil nur langfristig schärfen und etablieren können. Untersuchungen zeigten, dass kurzfristige Effekte an der Ladentheke, die mit einer kontroverse Positionierungen zusammenhängen, relativ schnell abebben, wenn keine Anschlusskommunikation stattfindet. „Wenn Positionen dagegen langfristig wiederholt werden, verfestigen sich die betreffenden positiven und auch negativen Markenimages bei den Ziel- und Bezugsgruppen“, erklärt Hoepfner. Dann bekämen Unternehmen und Marken ein Profil, das über einzelne Themen hinausgehe und sie als sozial, liberal oder konservativ positioniere.
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