Agiles Produktmanagement: Digitale Projekte mit Scrum und Co. schneller, besser und günstiger umsetzen

von Montag, den 12. September 2016

Verlage und andere klassische Medienunternehmen haben häufig große Schwierigkeiten, Produkte unter den Bedingungen des digitalen Wandels zu entwickeln. Methoden des agilen Projektmanagements können nützlich sein, um sich an die neuen Markterfordernisse anzupassen.

„Die Regeln des Marktes haben sich in der digitalen Welt völlig verändert. Vor allem die Dynamik ist im Digitalgeschäft viel größer und erfordert, dass Unternehmen Produkte wesentlich schneller entwickeln als früher“, sagt Fabian Kern, der Unternehmen zu Werkzeugen, Methoden und Strategien für das digitale Publizieren berät.

Unmittelbarer Kontakt mit Kunden ist in der digitalen Welt unumgänglich
„Um ein Buch auf den Markt zu bringen, finden in den Verlagen im Wesentlichen immer die gleichen Prozesse statt. Darin sind die Verlage gut – und trotzdem kann es von der Idee bis zum fertigen Buchprojekt gerne mal zwei bis drei Jahre dauern. Im Gegensatz dazu sind bei der Entwicklung einer App zum Beispiel bereits drei Monate eine lange Zeit und nach drei Jahren wäre der Markt schon ganz woanders als zu Projektbeginn“, verdeutlicht Fabian Kern das zentrale Problem.

Digitale Verlagsprojekte richten sich zudem viel stärker als früher direkt an den Endkunden und berücksichtigen seine konkreten Bedürfnisse. Auch dies sei gerade für viele Publikumsverlage Neuland. „Bislang haben viele Buch-Verlage ihre Produkte primär für den Buchhandel gemacht. Unmittelbarer Kundenkontakt und direktes Feedback sind für diese Unternehmen zunächst einmal ungewohnt – aber in der digitalen Welt unumgänglich“, sagt Kern.

Für den Dozenten der Leipzig School of Media (LSoM) kann die Lösung für Fachverlage und andere Informationsdienstleister nur darin liegen, sich von traditionellen Methoden des Produktmanagements zu lösen und stattdessen auf agile Strategien und Werkzeuge zu setzen.

Klassische Produktentwicklung zu unflexibel für die digitale Welt
Klassische Verfahren der Produktentwicklung sind im digitalen Zeitalter in mehrfacher Sicht problematisch. Beim traditionellen Wasserfallmodell, das von linear verlaufenen Phasen mit eindeutig definierten Start- und Endpunkten ausgeht, muss der Auftraggeber etwa bereits zu Projektbeginn sehr genau wissen, welches Produkt am Ende stehen soll.

Änderungen sind während des Prozesses und nach der Fertigstellung aus vertraglichen und methodischen Gründen kaum möglich. „Wenn etwas Unvorhergesehenes in einer Projektphase passiert, muss man bei dieser Herangehensweise im Prinzip am Anfang dieser Phase wieder von anfangen“, warnt Fabian Kern. Oftmals ist dann aber bereits zu viel Zeit verstrichen oder das Budget aufgebraucht.

Scrum: Über nutzerorientierte Anforderungen Schritt für Schritt zum Ziel
Bei der agilen Produktentwicklung wird hingegen geradezu davon ausgegangen, dass Unvorhersehbares passiert beziehungsweise dass sich Wünsche und Bedürfnisse in Hinblick auf das Arbeitsergebnis während der Tätigkeit am Projekt ändern. Beim Vorgehensmodell Scrum, das auch Fabian Kern präferiert, werden die Anforderungen an das Produkt beispielsweise von Beginn an relativ offen formuliert.

Statt konkreter Vorgaben für die technische Implementierung  schreibt der Auftraggeber lediglich sogenannte User-Stories. Diese Geschichten bringen in einem einzigen Satz auf den Punkt, wie der User das Produkt nutzen möchte. „Als Nutzer der App für Fachinformationen möchte ich die Inhalte auf einfachem Weg direkt mit meinen Kollegen teilen“, wäre ein Beispiel für eine solche Anwendererzählung. Aus den User-Stories entsteht ein Projektkatalog, das sogenannte Product Backlog. Bei Planung und Umsetzung des Katalogs gilt dann eine weitere wichtige Besonderheit: Das Projektteam nimmt sich die Anforderungen nach und nach vor; in sogenannten Sprints, die zwei bis vier Wochen dauern, werden fertige Teilprodukte erstellt. Diese Zwischenresultate sind bereits in einem Zustand, in dem sie dem  Auftraggeber vorgeführt und potenziell auch in den Markt ausgeliefert werden können. Die sofortige Rückkoppelung ermöglicht die Optimierung des Teilprodukts im nächsten Sprint.

Ständige Anpassung der Anforderungen, permanentes Dazulernen während der Projektarbeit, Transparenz für den Auftraggeber, Aufteilung des Projekts in Arbeitspakete – die Prinzipien sind im Wesentlichen bei allen agilen Methoden gleich. Hinzu kommen noch einige andere Grundsätze. Dazu zählen eine schlanke Vorgehensweise mit kleinen Teams, wenige Dokumentationspflichten und viel direkte Kommunikation innerhalb des Teams sowie zwischen Auftraggeber und Kunden.

Weg vom Silo-Denken, hin zu gemischten Teams
Was in den Grundzügen zunächst recht einfach klingt, erfordert in vielen Verlagen und klassischen Medienunternehmen einen tiefgreifenden Kultur- und Mentalitätswandel. So müssen bei der agilen Produktentwicklung die Grenzen zwischen den Abteilungen aufgelöst werden. „Ich wundere mich immer wieder darüber, dass bei vielen Projekten Marketing und Vertrieb das Produkt erst zu sehen bekommen, wenn es fertig ist“, berichtet LSoM-Dozent Fabian Kern aus seiner täglichen Praxis. „Das ist bei digitalen Projekten einfach nicht möglich, diese Fachleute müssen von Beginn an mit am Tisch sitzen.

Denn ein exzellentes Produkt zu liefern, ist im Digitalen nur die Pflicht. Erfolgsentscheidend ist eine Verzahnung von Produktdesign und professioneller Online-Vermarktung.“ Das ständige Arbeiten in gemischten Team erfordere außerdem, dass viele Menschen Einfluss auf die Projektsteuerung haben und kein einzelner Verantwortlicher alle Fäden in Händen hält – auch dies sind noch immer ungewohnte Formen der Zusammenarbeit in vielen traditionell aufgestellten Unternehmen.

Einführung agiler Methoden kostet Zeit, aber die Mühe lohnt sich
Wer seinem eigenen Unternehmen einen solchen Kulturwandel zunächst nicht zutraut, sollte nach Erfahrung von Fabian Kern nicht verzagen. „Klar, agile Methoden zwingen gerade viele kleinere Verlage zu Veränderungen in Bereichen, in denen das nicht unbedingt auf Gegenliebe stößt. Wenn ich aber mal fünf Jahre zurückschaue, hat es in vielen Unternehmen, die ich kenne, erstaunliche Entwicklungen gegeben“, berichtet der Experte. „Das Management begreift vielerorts, dass agile Produktentwicklung nichts Schlimmes ist. Und die Projektteams machen die Erfahrung, dass sie bessere Ergebnisse erzielen und zufriedenere Kunden haben. Und nicht zuletzt aus meiner eigenen persönlichen Erfahrung: Agiles Arbeiten macht auch einfach mehr Spaß.“

Weiterbildung zu agiler Produktentwicklung im September an der Leipzig School of Media
Eine umfassende Einführung ins Thema gibt Fabian Kern, der auch einen Blog zum Thema betreibt, in einem dreitägigen Seminar Agile Produktentwicklung, das am 12. und 13. Januar sowie am 10. Februar 2017 an der LSoM stattfindet.

Angesprochen sind insbesondere Fach- und Führungskräfte aus Unternehmen und Organisationen, die digitale Produkte und Dienstleistungen mit Schwerpunkt im Medienbereich anbieten.

Bei der agilen Produktentwicklung mithilfe von Scrum werden Anforderungen an das zu entwickelnde Produkt durch das Projektteam kontinuierlich detailliert und angepasst. (Fotos: Fabian Kern/Norman Posselt, Syda Productions/Fotolia)

Bei der agilen Produktentwicklung mithilfe von Scrum werden Anforderungen an das zu entwickelnde Produkt durch das Projektteam kontinuierlich detailliert und angepasst. (Fotos: Fabian Kern/Norman Posselt, Syda Productions/Fotolia)

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