Ulrich Schwarze: „Emotionen sind kein Content-Marketing-Chichi“

von Mittwoch, den 25. Januar 2017

Audi hilft womöglich noch in diesem Jahr einem Berliner Start-Up dabei, ein Fahrzeug auf den Mond zu bringen, um den Google Lunar Prize zu gewinnen. Im Interview erzählt Ulrich Schwarze, Leiter der Audi Content Factory und Dozent an der Leipzig School of Media (LSoM), was sich der Autohersteller davon verspricht. Er erklärt außerdem, was Unternehmen im Content-Marketing generell leisten müssen und warum digitales Marketing für ihn nicht das Nonplusultra ist.

Muss man als Unternehmen heute eine Rakete zum Mond schicken, um Menschen auf sich aufmerksam zu machen?

Das muss man nicht machen. Es gibt auch viele andere Möglichkeiten, um auf die eigene Marke, auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen. Eine Raketen-Mission bietet sich allerdings für einen Automobilhersteller an, da es nur wenige globale Projekte gibt, die so eine Strahlkraft haben und über die man so gut Technologieführerschaft, Pioniergeist und Innovationskraft transportieren kann. Insofern ist die ‚Mission to the Moon‘ (MTTM) für Audi ein sehr gutes Projekt.

Schießen Sie also noch dieses Jahr tatsächlich eine Rakete zum Mond?

Um es noch dieses Jahr zu schaffen, müsste einiges sehr, sehr gut klappen. Wir haben einen Slot am 17. November 2017. Ich will nicht sagen, dass dieser Termin nur theoretisch im Kalender steht, aber das Ziel ist mehr als ambitioniert. 

Das Projekt erinnert stark an den Stratospähren-Sprung von Red Bull. Versprechen Sie sich eine ähnliche Werbewirkung?

Man könnte auf die Idee kommen, dass es sehr ähnliche Projekte sind - aber das sind sie eigentlich nicht. Das Faszinierende am Stratos-Projekt war die medial perfektionierte Darstellung einer menschlichen Extremsituation, die für jeden Zuschauer in Echtzeit erfahrbar war. Baumgartner ließ sich alleine tausende von Metern mit einem Ballon ins All hochziehen und schoss in gefühlter Lichtgeschwindigkeit wieder zur Erde zurück.

Bei der MTTM geht es um eine andere Story, nämlich um eine Fortsetzung von ‚David gegen Golliath‘. Das sehr kleine, aber sehr smarte Berliner Start-up-Unternehmen „Part Time Scientists“ (PTS) rund um Geschäftsführer Robert Böhme macht etwas möglich, dass vorher nur sehr finanzstarke Regierungen mit Milliarden-Budgets und Heerscharen von Mitarbeitern schafften. Das Projekt wird Geschichte schreiben, weil es die globale Weltraumfahrt revolutioniert und demokratisiert. Das geht über die reine Marketing-Dimension bei Red Bull hinaus. Audi ist bei diesem Projekt der erste Sponsor und ‚Enabler‘, durch den die Mission erst möglich wird. Wir bauen mit dem PTS-Team den besten Rover der Welt, vermarkten die Mission international und unterstützen natürlich auch finanziell.

Bei MTTM geht es nicht um eine menschliche Einzelleistung, sondern um visionäre Ingenieurskunst und Teamgeist. Gemeinsam ist beiden Geschichten allerdings die totale Überschreitung des gefühlt Machbaren, der anerkannten Grenzen.

Was lässt es sich Audi kosten, in diesem Fall der Ermöglicher zu sein?


(lacht) Über die Zahlen sprechen wir nicht. Das wäre auch Robert Böhme gegenüber unfair. Robert muss ja auch noch andere Sponsoren für die Mission gewinnen - und wir wollen dort keine Referenzzahlen liefern; das wäre auch sehr unprofessionell von uns.

Sie sagten eingangs, man müsse als Unternehmen nicht unbedingt solche Projekte machen, um aufzufallen. Welches sind aber heutzutage die wesentlichen Dinge, die eine große Marke wie Audi im Content-Marketing  und im Corporate Publishing machen muss?

Es ist natürlich toll, wenn man ein solches Projekt wie die MTTM hat. Das ist auch bei uns die ‚Cherry on the Cake‘. Aber damit kann man sicher nicht die gesamte Content-Klaviatur bespielen. Grundsätzlich muss man als Unternehmen den Kunden, den Interessenten und auch den Medien relevante Informationen geben, über die Marke und über die Produkte. Das ist unsere tägliche Aufgabe. Das wird von Unternehmen auch erwartet. Jedoch ist der Druck, besondere Dinge zu machen, um Aufmerksamkeit zu generieren – da zielte ja ihre Frage hin –, heute sicher enorm hoch und noch nie so dagewesen. Wir haben eine extrem fragmentierte, digitalisierte Medienlandschaft und ein sehr verändertes Medienkonsumverhalten – mit angeblichen Aufmerksamkeitsgrenzen von maximal acht Sekunden. Das ist eine ziemlich harte Ansage an jeden Inhalteproduzenten. Die berechtigte Frage, ob und wie Informationen überhaupt noch ankommen, stellt sich ja jeder, der im Kommunikationsbereich arbeitet.

Sie sprachen gerade von Relevanz. Die Branche spricht aber sehr viel von Emotionalität und dem Erzählen von Geschichten. Welche Rolle spielen Emotionen?

Emotionen sind kein Content-Marketing-Chichi. Wir sind Menschen, all unser Denken und Handeln wird bestimmt durch Affekte. Das wussten schon Nietzsche und Freud vor über 100 Jahren. Emotionale Geschichten sind einfach besser zu erinnern und eignen sich stärker zum Weitererzählen. Ich bin daher überzeugt, dass es vielmehr nahezu unmöglich ist, eine gute Geschichte ohne Emotionen zu erzählen.

Die vielen Plattformen und Kanäle finden sich heute hauptsächlich im Digitalen. Dort lässt sich wiederum jeder Klick, jede Konversion messen. Welche Rolle spielt das Thema Daten aktuell bei Ihrer Arbeit?

Das ist absolut relevant. Es ist ja auch das Schöne am digitalen Marketing, dass ich durch Daten ein Wissen generieren kann, was funktioniert und was nicht. Gegebenenfalls kann ich direkt nachsteuern. Früher lag zu vieles im Bereich der subjektiven Wahrnehmung oder des Bauchgefühls, heute zählen vielmehr die Zahlen und der ROI. Die sehr zentrale strategische Frage für uns ist heute, ob wir in Zukunft alles über digitale Kommunikation lösen können. Und das kann ich mir für Premiumprodukte nicht vorstellen. Es gibt ja diesen schönen Ausspruch: Das neue Premium ist analog. Von daher glaube ich, dass Digital-Kommunikation in Zukunft sehr oft eine Form von Hygienefunktion übernehmen wird. Und so ein uraltes Produkt wie ein Kundenmagazin wird seine Renaissance haben, zumindest im Premiumbereich.

Wie viele Ressourcen verwenden Sie darauf, das Erreichen ihrer Ziele zu messen?

Neben der Gesamtprojektleitung des MTTM-Projekts ist meine Aufgabe bei Audi, sehr spitzen Content zu produzieren, der das Potenzial hat, viral zu gehen. Alle Produktionen sind sehr arbeitsintensiv. Wir haben keinen riesigen Newsroom, sondern arbeiten in einem sehr kleinen Team: ein Social Media Manager, zwei Content-Manager, eine Corporate Publishing Managerin und darunter ein Netzwerk von internationalen Agenturen, über die vieles läuft. Die Agenturen sind auch diejenigen, die hauptsächlich mit der Evaluation befasst sind. Klar haben wir inhouse auch ein entsprechendes Instrumentarium, aber vom riesigen Data-Room mit großen Dashboards, auf denen die Welt getrackt wird, sind wir noch sehr, sehr weit entfernt.

Wollen Sie denn hin zum Newsroom mit angeschlossener Daten-Abteilung?

Ja, das wäre schon gut. Es war ja bis vor einigen Jahren noch unvorstellbar, dass sich ein Autohersteller als Medienunternehmen versteht. Da kommen wir aber zunehmend hin. Ein Beispiel: Wir haben bei Audi auf unserem Brand-Portal, also auf unserer zentralen Homepage, im Jahr 220 Millionen Visits. Bei Facebook haben wir weltweit aggregiert 36 Millionen Fans. Daneben gibt es noch Twitter, YouTube und so weiter. Wir haben also faktisch eine massenmediale Infrastruktur. Insofern müssen wir uns schon überlegen, wie wir die Menschen, die aktiv auf uns zukommen, mit wirklich relevantem Content versorgen.

Wo soll die Entwicklung dieses Jahr bei Audi hingehen?

Ich persönlich möchte wirklich sehr gerne unseren Audi-Rover auf den Mond bringen. Das wäre eine Sensation. Daneben hoffe ich, dass wir uns im Bereich Content Factory konsolidieren können. Es geht für mich darum, dass wir aus dem, was wir in den vergangenen zwei Jahren gemacht haben, die richtigen Schlüsse ziehen. Ziel muss sein, dass wir uns auf die Themen fokussieren, die wichtig und effektiv sind und dafür vielleicht auch andere Themen mal sein lassen. Das ist etwas, was sich – glaube ich – jede Organisation im Bereich Content-Marketing überlegen muss. Die Kanäle sind immer auf Sendung, ständig passiert etwas. Aber man muss sehen, welche Ressourcen man selbst hat, welche Budgets man hat, das wächst ja auch alles nicht auf den Bäumen.

Sie haben letztes Wochenende erstmals im Studiengang Corporate Media unterrichtet. Wie ist Ihr Eindruck, insbesondere auch von den Studierenden?

Was ich super finde ist, dass man in der Vorstellungsrunde gesehen hat, dass jeder irgendwie auf dem Sprung ist. Jeder will etwas Neues machen oder etwas dazulernen, sich neue Kompetenzen im Bereich Medien, Kommunikation und Content-Marketing aneignen. Das finde ich klasse, dass alle so hungrig sind und mit Begeisterung rangehen. Ich selbst bin ja nicht regelmäßig im universitären Betrieb. Für mich ist es toll, mit Menschen über Themen zu diskutieren, über die ich bei mir im Job vielleicht nicht so diskutieren würde. Von daher war es ein guter Auftakt, der Spaß gemacht hat.

Interview: Alexander Laboda

Ulrich Schwarze, Content-Marketing-Chef von Audi und LSoM-Dozent

Virale Inhalte sind sein Ziel: Ulrich Schwarze, Content-Marketing-Chef bei Audi. (Foto: Audi)

Der Audi Lunar quattro soll vielleicht noch in diesem Jahr zum Mond befördert werden. (Foto: Audi)

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